Helppokäyttöisyys, maku, terveellisyys ja tuttuus olivat syitä lihankulutukselle muun muassa miesten ja lapsiperheiden keskuudessa 2010-luvun alussa (Väitös FM Pasi Pohjolainen, 7.6.2024, taloussosiologia)
Runsas lihankulutus on globaali kestävyyshaaste muun muassa ympäristö- ja terveyshaittojen takia. Viime vuosina kasvisruokien asema on vahvistunut ja lihan kokonaiskulutus hidastunut, mutta lihankulutus ei ole kuitenkaan kääntynyt laskuun. Uuden väitöstutkimuksen perusteella lihankulutuksen taustalla vaikuttavat muun muassa lihan koettu hyvä maku ja tuttuus.
Turun yliopiston väitöskirjatutkija, FM Pasi Pohjolainen tutki tuoreessa väitöskirjassaan kuluttajien käsityksiä lihankulutuksesta ja sen vähentämiseen liittyviä esteitä, polkuja ja mahdollisuuksia 2010-luvun alun Suomessa. Tuolloin uudenlaisia tulokulmia ja kehystyksiä kasvipohjaisiin ruokiin alkoi syntyä: tällaisia ovat olleet muun muassa uudet kasvipohjaiset tuoteinnovaatiot sekä lisääntynyt positiivinen mediakeskustelu aiheen ympärillä.
– Yksityiskohtaisia tutkimusintressejä ovat olleet muun muassa, miten kuluttajat näkevät lihan ympäristökysymyksenä ja miten lihankulutuksen vähentämistä voisi ymmärtää paremmin väestötasolla, Pohjolainen kertoo.
Somekampanja onnistui tavoittamaan kasvisruuasta kiinnostuneita
Tutkimuksessa selvisi, että 2010-luvun alussa moni kuluttaja suhtautui neutraalisti lihansyönnin ympäristövaikutuksiin, vaikka heillä oli kohtalaisesti tai vähän tietoa aiheesta. Kun kuluttajat pohtivat ratkaisukeinoja kulutuksen vähentämiseen, he suosisivat mieluummin luomulihaa tai kotimaista lihaa kuin vähentäisivät lihansyöntiä.
– Tämä voi kieliä kahdesta asiasta: kuluttajat voivat kokea luomu- ja kotimaisen lihan ympäristömyönteisiksi ja he saattavat ajatella lihansyönnin vähentämisen haasteellisempana toteuttaa, Pohjolainen toteaa.
Usein lihankulutuksen jatkamista perustellaan lihan hyväksi koetulla maulla, terveydellisillä välttämättömyyksillä, tuttuudella ja helppokäyttöisyydellä. Myös Pohjolaisen väitöstutkimuksessa edellä mainitut tekijät nousivat esiin varsinkin miesten, nuorten, vähemmän koulutettujen, lapsiperheiden ja maaseudulla asuvien kohdalla.
– Se antaa aihetta esimerkiksi pohtia, ketkä voisivat olla erityisen vastaanottavia ryhmiä kasvisruokien käytön lisäämiselle ja toisaalta kuinka erilaisista lähtökohdista tulevat ryhmät voitaisiin saada mukaan tällaisten kokeilujen pariin, Pohjolainen sanoo.
Väitöstutkimus tarkasteli myös käytännön tulokulmia lihankulutuksen vähentämiseen sosiaalisen median Lihaton lokakuu -kampanjan osallistujakokemusten kautta. Niiden mukaan kampanja herätti huomattavaa innostuneisuutta, mutta se nosti esiin myös erilaisia haasteita: osallistujat pohtivat muun muassa omia mahdollisuuksiaan noudattaa lihatonta ruokavaliota kuukauden ajan niin kotona kuin ravintoloissa.
– Kokonaisuutena moni osallistuja tuntui silti yllättyneen positiivisesti sen suhteen, kuinka hyvin kuukausi lopulta sujui ja kuinka se onnistui vahvistamaan omaa kokemusta ja osaamista kasvisruokien valmistuksesta ja käytöstä. Kampanja onnistui siten osaltaan aktivoimaan aiheesta kiinnostuneita kuluttajia kokeilujen pariin, Pohjolainen toteaa.
Kasvisruoka koetaan edelleen marginaaliseksi
Pohjolainen muistuttaa, että tutkimuksen aineisto on peräisin 2010-luvun alkupuolelta, jolloin ruokaympäristö ja keskustelu aiheen ympärillä olivat vielä olennaisesti erilaisia. Kuitenkaan kokonaiskulutus lihan suhteen ei ole viimeisen vuosikymmenen aikana vähentynyt vaan ennemmin kasvanut entisestään.
– Aiheeseen liittyy yhä ilmeisiä haasteita. Ilmiötä on myös hyvä tarkastella yksilöitä laajempana, koko ruokaympäristöä koskevana kysymyksenä, missä kasvisruokien asema ei edelleenkään näyttäydy samanlaisena lihanruokiin verrattuna. Tässä vaikuttavat taustalla myös erilaiset poliittiset kysymykset, Pohjolainen sanoo.
Hänen mukaan esimerkiksi nykyiset tuotantotuet tai verotukselliset keinot eivät ole tekijöitä, joita olisi edelleenkään käytetty erityisen paljoa lihankulutuksen vähentämiseksi. Yhtenä käytännön tulokulmana voisi myös olla joukkoruokailun kehittäminen edelleen kasvispainotteisuuden suuntaan, sillä sen kautta voidaan tavoittaa huomattava määrä erilaisia kuluttajia päivittäin ja saada aikaan positiivisia kokeilukokemuksia.
– Kasvisruokien kehityksessä ja tarjonnassa tulisi myös luultavasti tähdätä entisestään siihen, että ne voitaisiin kokea helposti lähestyttäviksi, maukkaiksi ja ravitsemuksellisiksi vaihtoehdoiksi liharuoille – ikään kuin jonain sellaisena, mikä voisi tulla osaksi kulttuurista valtavirtaa marginaalisuuden sijaan, Pohjolainen esittää.
***
FM Pasi Pohjolainen esittää väitöskirjansa ”Consumer perceptions on meat consumption and the potential for reduction in Finland” julkisesti tarkastettavaksi Turun yliopistossa perjantaina 07.06.2024 klo 12.00 (Turun yliopisto, Publicum, Pub3-luentosali, Assistentinkatu 7, Turku).
Vastaväittäjänä toimii professori Annukka Vainio (Helsingin yliopisto) ja kustoksena professori Pekka Räsänen (Turun yliopisto). Tilaisuus on suomenkielinen. Väitöksen alana on taloussosiologia.
