Digitalisaation mahdollistamat uudet liiketoimintamallit, kuten alustatalous ja vertaiskauppa, haastavat perinteiset toimintatavat ja ansaintalogiikat sekä käsityksemme siitä, minkälaiset yritykset ja toiminnot tulevaisuudessa muodostavat ”kaupan alan”. Kuluttajakäyttäytyminen määrittelee sen, millaiseksi kauppa muotoutuu tulevaisuudessa. Kaupan alan kehitystä pohditaan tutkimuslähtöisesti ja ”learning by doing” -menetelmällä Keskon kanssa yhteistyössä järjestettävällä Kauppa murroksessa – ajankohtaisia teemoja -opintojaksolla, joka toteutetaan ensimmäisen kerran keväällä 2023.
Kauppa on bruttokansantuotteella mitattuna elinkeinoelämän suurin toimiala Suomessa.
- Alaa on vaikea määritellä, ja yksi opetuksemme tavoitteista onkin lisätä ymmärrystä kaupan alan ja siihen liittyvien yhteistyöverkostojen moninaisuudesta, talousmaantieteen professori ja uuden opintojakson vastuuprofessori Heli Marjanen kuvailee.
Vaikka erilaisten palvelujen kysyntä kasvaa voimakkaasti elintason nousun myötä, tavaroilla ja niiden eri tavoin tapahtuvalla vaihdannalla ja kulutuksella on kuluttajien arjessa edelleen merkittävä rooli.
- Kauppaa voi ja pitää tarkastella myös kaupunki- ja yhdyskuntasuunnittelun näkökulmasta. Kaavoituksella on varsinkin suurten hankkeiden toteutuksessa merkittävä rooli, ja toisaalta suunnittelulla on tärkeä rooli sen varmistamisessa, että arkiset palvelut ovat kohtuullisella vaivalla kaikkien saavutettavissa, Marjanen kertoo ja lisää:
- Kaavoituksen ja yhdyskuntasuunnittelun rooli tulee useimmille opiskelijoille yllätyksenä. Monia Vähittäiskaupan strateginen suunnittelu -kurssilleni tulleita hämmästyttää se, kuinka mielenkiintoista ja monipuolista kaupan ala voi olla. Se mitä teemme arjessa – esimerkiksi keräämme tuotteet kaupassa ja maksamme ne kassalla, tai teemme tilauksen verkkokaupassa – on vain jäävuoren huippu.
Digitaalisuuden ohella vastuullisuusteema on ollut viime vuosina vahvasti esillä.
- Nyt trendi näyttäisi olevan, että kaupat kertovat, mitä kaikkea ne vastuullisuusasioissa tekevät kuluttajan puolesta, jotta ostoksia olisi helppo tehdä. Vastuullisuuteen liittyy usein, että kuluttaja ostaa hyvää omatuntoa. Monille riittää, että kauppa kertoo toimivansa vastuullisesti, jolloin kuluttaja välttyy pohtimasta valintojensa seurauksia ja kuluttaa iloisesti enemmän, jos kukkaro ja kaupan hintataso sen sallivat, Marjanen sanoo.
Kaupan murrosta pohditaan uudella opintojaksolla
Osana uutta kaupan ja kuluttajakäyttäytymisen 25 opintopisteen opintokokonaisuutta toteutetaan Kauppa murroksessa – ajankohtaisia teemoja -opintojakso yhteistyössä K-ryhmän kanssa keväällä 2023. Kurssin tarkoituksena on tuottaa tutkimuslähtöistä tietoa ja malleja kaupan toimintojen kehittämiseksi. Kurssin sisäisenä yhteistyökumppanina on Turun kauppakorkeakoulun Centre for Collaborative Research CCR -yksikkö. Jatkossa vastaavia kursseja voidaan toteuttaa myös muiden kaupan toimijoiden kanssa.
- CCR:n keskeinen tehtävä on tehdä yhteistyötä yritysten kanssa. Tavallisesti yhteistyötä tehdään tutkimuksen parissa, joten opetukseen osallistuminen on meidän näkökulmastamme kiinnostava piristys! Eihän sitä tiedä, millaisia uusia mahdollisuuksia yrityslähtöinen opetus tarjoaa, tutkimusjohtaja Aki Koponen pohtii.
- Kurssilla korostuu luennoinnin sijasta opiskelijoiden aktiivinen tekeminen, ja siellä tartutaan ajankohtaisiin aiheisiin. Suurena työnantajana Kesko on luonnollisesti kiinnostunut opiskelijoistamme ja haluaa solmia heihin kontakteja mahdollisimman varhain. Opiskelijan näkökulmasta tämä voi tarkoittaa esimerkiksi gradutoimeksiantoa tai työharjoittelua Keskolla, Marjanen kertoo.
Uudella kurssilla opiskelijat pohtivat ratkaisukeskeisesti, miten ja missä kauppaa tulevaisuudessa käydään. Lisäksi opiskelijat keräävät aineistoja, joita voidaan hyödyntää myös akateemisissa tutkimuksissa. Lyhyellä tähtäimellä tavoitteena on tuottaa uutta tietoa ja saada se nopeasti toimialan käyttöön.
- On tärkeää saada parhaat tekijät rakentamaan yhteistä kulutusympäristöämme. Kulutus on keskeinen osa nykyistä markkinataloutta – kaikkihan me olemme kuluttajia – mutta meillä on vain tämä yksi yhteinen maapallo. Kauppa on myös merkittävä työantaja ja keskeinen tilankäyttäjä kaupunkikeskustoissa. Siksi haluan herätellä kiinnostusta kaupan tutkimukseen ja sen miettimiseen, minkälaista se on tulevaisuudessa, Marjanen kertoo.
Kurssilla opiskelija oppii hahmottamaan ongelmia eri näkökulmista, hyödyntämään omaa aiempaa osaamistaan niiden ratkaisussa sekä raportoimaan työnsä tuloksista.
- Tavoitteena on koko pitkän arvoketjun haltuunotto. Ymmärrystä kaupan alasta tarvitaan myös tuotannossa ja logistiikassa. Esimerkiksi uusien digitaalisten palveluiden ja muiden innovaatioiden tuottaminen edellyttää, että niitä kehittävät ihmiset ymmärtävät toimialan logiikan ja perusperiaatteet. Tästä hyvänä esimerkkinä on kiertotalouden edistäminen. Myös yhdyskuntasuunnittelussa tarvitaan kaupan osaamista, Marjanen toteaa.
Turun kauppakorkeakoululla ja K-ryhmällä on vahva ja pitkä kumppanuussuhde. Kauppakorkeakoululla sijaitseva, opiskelijoiden kanssa suunniteltu 24/7-ryhmätyötila on K-ryhmän sponsoroima. Yhteistyötä tehdään myös paikallisten kauppiaiden kanssa. K-Citymarket Kupittaan päivittäistavarakaupasta vastaava Mahile Oy ja kauppias Hannu Aaltonen lahjoittivat marraskuussa 2022 Turun kauppakorkeakoululle 50 000 euroa. Lahjoitus on kohdennettu erityisesti päivittäistavarakaupan tutkimuksen ja koulutuksen tukemiseen.
Kauppaa tehdään aina – muodot vain muuttuvat
Kaupan tulevaisuutta on mahdotonta ennustaa. Marjasen mukaan kauppa muotoutuu tulevaisuudessa kuluttajakäyttäytymisen kautta. Se, mitä kuluttajat haluavat ostaa ja millä tavoin, vaikuttaa väistämättä kaupan tulevaisuuteen.
- Esimerkiksi jakamistalouden kehitys ei tarkoita sitä, että kauppa häviäisi. Jonkun täytyy silti organisoida jakaminen. Kaupan uusien muotojen myötä syntyy uusia liiketoimintamalleja. Näin ollen kauppa pysyy – se muuttaa vain muotoaan, Marjanen toteaa.
Jää siis nähtäväksi, millaiseksi kaupan ala muotoutuu.
- Kauppaa on ollut aina ja tulee olemaan myös jatkossa. Jos ja kun tulevaisuudessa nykyisenkaltaisia kauppoja on vähemmän, kaupan alan yritykset joutuvat innovoimaan uusia aluevaltauksia ja toimintatapoja, Marjanen kuvailee.
Teksti: Ainoliina Leskelä
Kuvat: Antti Tarponen
