Televisiomainoksilla pyritään vetoamaan kuluttajien tunteisiin (Väitös: FL Katariina Pajuranta, 13.05.2022, markkinointi)

Tutkimuksen mukaan kielellä ja kuvilla voidaan vedota useisiin kuluttajien tunteisiin sekä ihmisen psykologisiin perustarpeisiin. Myös liikkuvan kuvan keinot puhutella katsojia tunnetasolla osoittautuivat monipuolisiksi.

- Mainosten täyttämässä mediaympäristössä kuluttajien huomiosta kilpaillaan jatkuvasti. Tunteisiin vetoava mainonta on osoittautunut tehokkaaksi tavaksi saada kuluttajat prosessoimaan viestejä paremmin. Kirjallisuudesta ei kuitenkaan löytynyt tietoa siitä, kuinka kieli ja liikkuva kuva yhdessä voivat vedota katsojien tunteisiin. Juuri tähän yhteyteen työni pureutuu, Pajuranta sanoo.

Tutkimustulosten pohjalta luotiin malli, joka tiivistää keinoja vedota katsojiin tunnetasolla sekä kielen, liikkuvien kuvien että näiden vuorovaikutuksen kautta. Kokonaisvaltaisesta mallista voi olla käytännön apua tunteisiin vetoavien mainosviestien suunnittelussa, ja sitä voidaan soveltaa käytettäväksi myös verkkomainonnassa.

Paikallinen kohdeyleisö keskiössä

Koska paikallismurteiden ja mainonnan vaikuttavuuden välisestä suotuisasta yhteydestä on jonkin verran aiempaa tutkimusnäyttöä, Pajuranta toteutti tutkimuksen Sveitsin kontekstissa, missä paikallismurteella on erityisen suuri merkitys. Tutkituissa televisiomainoksissa puhutaan sveitsinsaksan murretta, johon jo itsessään yhdistyy paljon positiivisia tunteita sveitsiläisten saksankielisten kuluttajien keskuudessa. Sveitsinsaksaa käytetään yleisesti puhuttuna kielimuotona Sveitsin saksankielisillä alueilla, ja se on tärkeä osa kansalaisten identiteettiä.

- Murteellisella kielellä pyrittiin vetoamaan muun muassa kuluttajien yhteenkuuluvuuden tunteeseen, herättämään iloa, kiinnostusta, hyväksyntää, rakkauden ja ihailua tunteita sekä yllättämään katsojat. Myös kuvien yhdistelmillä vedottiin rakkauden ja ilon tunteisiin. Tämän lisäksi niillä pyrittiin herättämään luottamusta sekä rakkautta omaa kotimaata kohtaan, Pajuranta kertoo.

Mainosten lisäksi myös muita viestejä laaditaan yhä useammin videoiden muodossa, jolloin liikkuvan kuvan keinovalikoimaa on tärkeää ymmärtää. Liikkuvan kuvan keinot tunteisiin vetoavassa mainonnassa olivatkin moninaisia. 

- Valitulla kuvakoolla, kuvakulmilla, kameran ja näyttelijöiden liikkeillä sekä näiden suunnalla on merkitystä, toteaa Pajuranta.  

Erottautumisvalttina murrekieli

Paikalliselle kohdeyleisölle merkityksellisen kielimuodon valinta sekä paikalliselle kohdeyleisölle mukautettujen mainoskuvien käyttö tunteisiin vetoavassa mainonnassa voivat auttaa erottautumaan muista kilpailevista mainosviesteistä suotuisalla tavalla. Mainosten välittämä koettu tuttuus saattaa entisestäänkin vahvistaa kuluttajissa heränneitä positiivisia tunteita. Markkinoijalta tällaisen mainonnan toteuttaminen vaatii tosin syvällistä kohdemaan ja -kulttuurin tuntemusta.

***

FL Katariina Pajuranta esittää väitöskirjansa ”Emotional persuasion in advertising – analyzing dialectal language, visual images and their interplay in TV commercials” julkisesti tarkastettavaksi Turun yliopistossa perjantaina 13.5.2022 klo 12 Turun kauppakorkeakoulussa (LähiTapiola-sali LS 16, Rehtoripellonkatu 3, Turku). Yleisön on mahdollista seurata väitöstä etäyhteyden kautta.

Vastaväittäjänä toimii professori Barbara Mueller (San Diego State University, Yhdysvallat) sekä professori emeritus Marcello Soffritti (University of Bologna, Italia) ja kustoksena yliopistonlehtori Ulla Hakala (Turun yliopisto). Tilaisuus on englanninkielinen. Väitöksen alana on markkinointi.

Väittelijän yhteystiedot: kkmatt@utu.fi, p. 044 350 53 03