Syntyneet muutostoimijoiksi - uudet hybridiyritykset muokkaavat markkinoita edistääkseen kestävyysmurrosta (Väitös: KTM Mariia Syväri, 14.10.2022, markkinointi)

Hybridiyrityksillä tarkoitetaan uusia yrityksiä, jotka syntyvät tavoittelemaan yhdenveroisesti sekä kaupallisia että kestävään kehitykseen liittyviä päämääriä. Väitöstutkimuksen tulosten pohjalta luotu malli osoittaa, että hybridiyritysten kehittäminen ja markkinamuokkaus ovat tiiviisti yhteen nivoutuneita prosesseja. Prosessit etenevät neljän toisiaan tukevan osaprosessin kautta: kestävämmän markkinan visiointi, yrityksen ja sen muutosagendan legitimointi, muiden toimijoiden sitouttaminen, sekä toimijoiden varustaminen muutosprosessiin.

Markkinamuokkaus ei kulje erillistä kehityskulkua irrallaan organisaation kehityksestä, vaan on erottamaton osa sen missiota, liiketoimintamallia ja tavoitteita. Markkinamuokkaus ulottuu hybridiyritysten varhaisiin vaiheisiin ja ensimmäiset toimet tehdään jo ennen kuin yritys on perustettu.

Monimuotoisia toimia markkinoiden muokkaamiseksi

Tutkimustulosten pohjalta pystyttiin luomaan monimuotoisempi käsitys uuden hybridiyrityksen toimista markkinan muokkaamiseksi. Syväri kutsuu pohjatyöksi välttämättömiä toimia, joiden kautta yritys rakentaa kantavan perustan niin omalle kehitykselleen kuin markkinamuokkaukselleenkin. Markkinatyö taas viittaa konkreettisiin toimiin, joita yritys kohdistaa johonkin tiettyyn osaan markkinasta, esimerkiksi vaihdantatapaan tai -kanavaan. Tutkimuksen tärkeä löydös oli, että vaikka markkinatyöllä pyritään muuttamaan markkinaa, sen eri muodoilla voidaan samanaikaisesti tukea markkinan taustalla olevan järjestelmän jatkuvuutta.

Syvärin mukaan uusien hybridiyritysten markkinamuokkausta tarkasteltaessa on tärkeää ymmärtää sen konteksti. Tutkimuksessa tunnistettiin monenlaisia sisäisiä, ulkoisia, ja sidosryhmäsuhteisiin liittyviä tekijöitä, jotka vaikuttavat siihen, miten aloittelevan hybridiyrityksen markkinamuokkaus toteutuu. Vaikka uuden yrityksen on luovittava arvaamattomassa ja monimutkaisessa ympäristössä kokeilujen, erehdysten ja oppimisen kautta, sitä ohjaa selkeä päämäärä.

- Markkinamuokkaus onkin tietoisesti tulevaisuuteen suuntautuvaa muutostoimijuutta, mikä tarkoittaa aktiivista työskentelyä kohti kestävämpää tulevaisuuden markkinaa vuorovaikutuksessa muiden toimijoiden kanssa, toteaa Syväri.

Yrityksen kestävällä pohjalla on väliä

Tutkimuksessaan Syväri seurasi kolme vuotta aloittelevaa hybridiyritystä, jonka tavoite oli muokata sähkön alkuperätakuiden markkinaa. Yleisesti on ajateltu, että markkinamuokkausta ohjaa halu kasvattaa liikevoittoa tai kilpailuetua. Tutkimus kuitenkin osoitti, että hybridiyritysten tapauksessa nämä taloudelliseen suorituskykyyn liittyvät elementit muodostavat vain yhden osan markkinamuokkauksen tavoitteista.

- Hybridiyritys haluaa toimia kestävien arvojen mukaisesti ja tarjota aineellisia ja aineettomia etuja niin omille sidosryhmilleen kuin ympäristölle ja yhteiskunnallekin, kuvaa Syväri.

Merkittävä muutos markkinoilla vaatii aina useiden sitoutuneiden toimijoiden ponnisteluja. Tutkimus kuitenkin osoittaa, että yksittäisillä yrityksillä on mahdollisuus motivoida ja auttaa muita toimijoita muutostoimenpiteissä, joka parhaillaan saa aikaan arvoketjuissa leviäviä ketjureaktioita.

***

KTM Mariia Syväri esittää väitöskirjansa ”Chasing Impact – How Hybrid New Ventures Shape Markets for Sustainability” julkisesti tarkastettavaksi Turun yliopistossa perjantaina 14.10.2022 klo 12 (Elovena-sali, Turun kauppakorkeakoulu, Rehtoripellonkatu 3, Turku). Yleisön on mahdollista seurata väitöstä etäyhteyden kautta.

Vastaväittäjänä toimii professori professori Luis Araujo (Manchesterin yliopisto) ja kustoksena professori Jaana Tähtinen (Turun yliopisto). Tilaisuus on englanninkielinen. Väitöksen alana on markkinointi.

Turun yliopisto seuraa aktiivisesti koronavirustilannetta ja viranomaisten ohjeita. Yliopisto päivittää ohjeitaan tilanteen mukaan. Ohjeet ja linkit löytyvät osoitteesta: utu.fi/koronavirus

Väittelijän yhteystiedot: 040 524 1038, mariia.syvari@utu.fi