Maikkari muuttui ohjelmayhtiöstä brändien tekijäksi – tutkimus avaa MTV:n tuotantokulttuurin muutosta 1980-luvulta lähtien (Väitös: FM Maiju Kannisto, 8.12.2018, kulttuurihistoria)

Kanniston väitöstutkimus tarkastelee Suomen pitkäikäisimmän kaupallisen televisioyhtiön MTV:n tuotantokulttuuria eri näkökulmista: yhtiöidentiteettiä, kohderyhmien muotoutumista mainosmyynnissä, ohjelmasijoittelun ja ohjelmatuotannon strategioita. Aineistona tutkimuksessa hyödynnetään MTV:n tuottamia suunnittelu- ja markkinointimateriaaleja, tutkimusraportteja, muistelmia sekä haastatteluja.

Väitöskirjan tuloksissa esitetään keskeisten murroskohtien rajaamia kausia MTV:n toiminnassa: 1) Yhteistyön ja ohjelmatuotannon kausi 2) Kilpailun ja oman kanavan tuotannon kausi ja 3) Brändin rakentamisen ja intermediaalisen tuotannon kausi. Kausien avulla tutkimus avaa kulttuurista käännettä kaupallisuuden kokemisessa: kaupallisuuden pelosta ja julkisen palvelun arvoista siirryttiin kaupallisista lähtökohdista toimivaan bränditalouteen.

– Muutokset kytkeytyvät tehostamisideologian nousuun 1980-luvulla, kun yhtiö halusi parantaa kilpailukykyään mediakentän kovenevassa kilpailussa ulkomaisten toimijoiden ja uusien mainosmedioiden myötä, Kannisto kertoo.

Sisältöjen sijaan tuotanto keskittyy kuluttajiin ja mielikuviin

Yhtiön kasvun ja kilpailun myötä toimintaa alettiin suunnata strategisesti 1990-luvulla. Kannisto kertoo, että MTV:llä omaksuttiin Nokian Suomeen tuoma arvojohtaminen ja strateginen suunnittelu. 

– Koko nähtiin keinona kilpailla kansainvälisillä mediamarkkinoilla. Kansallinen televisiotoiminta ei ollut 2000-luvulla enää keskeinen arvo televisiotoimintaa suunniteltaessa. Konsernin osana yhtiötä arvioitiin pörssiyhtiön sijoituslogiikan mukaan, Kannisto toteaa.

Kaupallisessa televisiossa mainosmyynti on toiminnan ydintä. MTV myy katsojakontakteja mainostajalle ja ohjelmasijoittelulla pyritään tavoittamaan mainostajalle mieleiset yleisöt ruudun eteen. Kanniston mukaan tuotanto on muuttunut toimintaa rationalisoitaessa tehostamisen ideologian mukaan.

– Television tuotantotapojen lisäksi on muuttunut se, mitä tuotetaan. Katsojista alettiin rakentaa mainosmyyntiin sopivia kuluttajatyyppejä 1990-luvulla, eli MTV keskittyi tuottamaan kuluttajia mainostajille. 2000-luvulla siirryttiin monimediaisten brändien rakentamiseen eli mielikuvien kauppaamiseen, Kannisto sanoo.

MTV:n toimintaan vaikuttavat monet aikatasot

Kausien määrittelyn rinnalla tutkimus painottaa ajan kerroksellisuutta. Katkosten ohella tuotantokulttuuria määrittävät monet jatkuvuudet arvojen muuttuessa strategisia visioita ja teknologisia uutuuksia hitaammin. Tuotantokulttuuri on muuttunut merkittävästi yleisökäsityksen vähittäin muuntuessa passiivisesta massayleisöstä aktiivisiksi yksilöllisiksi kuluttajiksi.

– MTV:n toiminnassa vaikuttaa monia aikatasoja: yhtiö reagoi nopeasti teknologisiin ja liiketoiminnallisiin muutoksiin, kun taas johtamistapa, sosiaalinen yhtiökulttuuri ja television katsomisrituaalit muuttuvat hitaammin. Kussakin hetkessä vaikuttaa monikerroksinen historia, jolla on vaikutuksia toiminnan suunnitteluun ja tulevaisuuden visiointiin sekä siihen, mitä kussakin ajassa ymmärrämme televisiona, Kannisto kertoo.

***

FM Maiju Kannisto esittää väitöskirjansa Ohjelmayhtiöstä ”merkintekijäksi”. MTV ja kaupallisen television tuotantokulttuurin muutos Suomessa 1980-luvulta 2000-luvulle julkisesti tarkastettavaksi Turun yliopistossa lauantaina 8.12.2018 klo 12 (Turun yliopisto, Sirkkalan kasarmialue, Minerva, Janus-sali, Kaivokatu 12, Turku).

Vastaväittäjänä toimii dosentti Heikki Hellman (Tampereen yliopisto) ja kustoksena professori Hannu Salmi (Turun yliopisto). Tilaisuus on suomenkielinen.

Kannisto suoritti korkeakoulututkintonsa (FM) Turun yliopistossa vuonna 2005. Väitöksen alana on kulttuurihistoria. Kannisto työskentelee Turun yliopistossa projektitutkijana.