Ylivertainen asiakaskokemus syntyy, kun yritykset huomioivat asiakkaiden henkilökohtaiset tavoitteet (Väitös: MSc Larissa Becker, 17.6.2020, markkinointi)
MSc Larissa Becker esittää väitöskirjassaan, että yritykset, jotka keskittyvät puhtaasti tuotteisiinsa ja palveluihinsa, ovat liian lyhytnäköisiä. Yritysten tulisi pohtia tapoja, joilla asiakkaat pyrkivät omiin päämäärinsä.
Tänä päivänä yritykset kilpailevat tarjoamalla paitsi ylivertaisia tuotteita ja palveluita myös ylivertaisia asiakaskokemuksia. Liiketoimintaa käsittelevän kirjallisuuden mukaan asiakaskeskeisen näkökulman omaksuminen on yksi tapa tarjota ylivertaisia asiakaskokemuksia. Beckerin mukaan asiakaskokemus viittaa asiakkaan reaktioihin, joka syntyy asiakaspolulla koetuista ärsykkeistä.
– Jos esimerkiksi menen kauppaan, asiakaspolkuni sisältää ostoksien suunnittelua, liikkeeseen saapumisen, interaktion ympäristön kanssa ja niin edelleen. Näinä koronaviruksen värittäminä aikoina esimerkiksi levoton ja jokseenkin pelokas olo on ollut yleinen ja uusi kokemus kaupassakäynnin yhteydessä, kertoo Becker.
Perinteinen asiakaskokemusta käsittelevä kirjallisuus esittää, että yritysten tulisi ajatella asiakkaan reaktiota kaikkiin kanssakäymisiin, joita asiakkaalla on yrityksen tuotteiden ja palveluiden kanssa. Beckerin väitöskirja esittää, että yritysten pitäisi mennä pidemmälle, jos ne haluavat omaksua todellisen asiakaskeskeisen näkökulman.
– Yritysten tulisi ajatella niitä polkuja, joita asiakkaat kulkevat saavuttaakseen elämänsä keskeisiä päämääriä.
Yritysten tulisi pohtia asiakkaiden päämääriä
Beckerin mukaan ihmiset hankkivat päämääriensä saavuttamiseksi resursseja useista lähteistä, kuten yrityksiltä ja organisaatioilta sekä sukulaisilta ja ystäviltä. Siinä missä yrityksen näkökulmasta asiakaspolku käsittää interaktion asiakkaan ja yrityksen välillä, asiakkaan näkökulmasta asiakaspolku on osa suurempaa polkua kohti hänen omia päämääriään. Väitöskirja viittaa tähän polkuun kuluttajapolkuna.
– Tutkin väitöskirjassani toipuvien alkoholistien matkaa kohti raitista elämää. Pystyin tunnistamaan useita yrityksiä ja organisaatioita, jotka olivat osa tätä laajempaa kuluttajapolkua. Samaten tunnistin sukulaisten ja ystävien roolin siinä, Becker kertoo.
Väitöskirja tuo esiin, että ottamalla asiakkaan suuret päämäärät toimintansa lähtökohdaksi yritys voi ymmärtää asemansa ja roolinsa paremmin.
– Tämä tarjoaa yrityksille monta tilaisuutta parantaa asiakaskokemusta, sillä ne voivat parantaa ymmärrystään siitä, kuinka tuotteet ja palvelut sopivat kuluttajapolulle.
Asiakaskokemukseen voi vaikuttaa kolmen askeleen kautta
Väitöskirja esittää kolme keskeistä askelta ylivertaisen asiakaskokemuksen tarjoamiseksi: ymmärrä asiakkan polku, määrittele millaista asiakaskokemusta tavoittelet ja vaikuta niihin ärsykkeisiin, jotka vaikuttavat asiakaskokemukseen.
Ensinnäkin yritysten tulisi ymmärtää asiakaspolun lisäksi kuluttajapolku, joka ohjaa asiakasta kohti tämän päämääriä.
– Tämä tarkoittaa todennäköisesti asiakastutkimusta, joka soveltaa kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä muiden sellaisten yritysten ja organisaatioiden kartoittamiseksi, jotka edesauttavat asiakkaan päämäärien saavuttamista. Näiden kanssa voidaan esimerkiksi kumppanoitua.
Toiseksi yritysten tulisi pohtia, millaisen asiakaskokemuksen he haluaisivat asiakkailleen luoda.
– Haluavatko he asiakkaittensa tuntevan itsensä emotionaalisiksi, yllättyneiksi tai rauhallisiksi? Haluavatko he vähentää asiakkaiden pelkoja tai hermostuneisuutta? Väitöskirjani tuo esille monenlaisia asiakaskokemuksia tyypillisen hyvän ja pahan vastakkainasettelun lisäksi.
Kolmas askel ohjeistaa, että yritykset voivat tehdä toimenpiteitä vaikuttaakseen ärsykkeisiin, jotka vaikuttavat asiakaskokemukseen.
– Esimerkiksi tutkimuksessani Anonyymit Alkoholistit havaitsivat, että sukulaiset voivat vaikuttaa toipuvan alkoholistin kokemuksiin. Siksi yhteisö tarjoaa sukulaisille palveluita, jotka auttavat toipuvan alkoholistin kanssa toimimista. Tämä taas johtaa parempaan asiakaskokemukseen.
***
MSc Larissa Braz Becker esittää väitöskirjansa ”Toward a customer-centric perspective of customer experience” julkisesti tarkastettavaksi Turun yliopistossa keskiviikkona 17.6.2020 klo 12.05.
Turun yliopiston väitöstilaisuuksia ei koronavirustilanteen vuoksi järjestetä yleisötilaisuuksina. Väittelijä, vastaväittäjä ja kustos ovat vähintään ääniyhteydessä. Yleisön on mahdollista seurata väitöstä etäyhteyden kautta: https://utu.zoom.us/j/65956988902
Vastaväittäjänä toimii apulaisprofessori Lia Patrício (University of Porto, Portugali) ja kustoksena professori Elina Jaakkola (Turun yliopisto). Tilaisuus on englanninkielinen. Väitöksen alana on markkinointi.
Väitöskirjan lukukappale on yliopiston Natura-rakennuksen infopisteessä (kulku Vesilinnantien puoleisen ulko-oven kautta: Vesilinnantie 3, 20500 Turku), josta sitä voi pyytää puhelimitse (numero ulko-ovessa) arkisin klo 9–15 päivystävältä henkilökunnalta paikan päällä tutustuttavaksi.
Turun yliopisto seuraa aktiivisesti koronavirustilannetta ja viranomaisten ohjeita. Yliopisto päivittää ohjeitaan tilanteen mukaan. Ohjeet ja linkit löytyvät osoitteesta: utu.fi/koronavirus
Väittelijän yhteystiedot: larissa.c.brazbecker@utu.fi
> Väittelijän kuva
