Väittelijä selvitti, miten hajuaisti vaikuttaa ostopäätöksiimme (Väitös: KTM Kaisa Sandell, 21.8.2020, markkinointi)
KTM Kaisa Sandell tutki Turun yliopistossa tarkastettavassa väitöskirjassaan, voiko aistimarkkinoinnilla, tarkemmin tuoksuilla, vaikuttaa kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Tutkimuksen mukaan oikein valittuna tuoksu lisää ruokatuotteiden myyntiä sekä ohjaa kulutusta tuotekategorioiden sisällä ja välillä. Mikä tahansa tuoksu ei kuitenkaan toimi.
Kuluttajat kaipaavat yhä elämyksellisempiä myymäläkokemuksia. Siinä missä verkkokauppa osaa tarjota vanhan ostoslistan, aito myymäläympäristö parhaimmillaan inspiroi ja tarjoaa pienen arkipäivän elämyksen. Aistit ovat tärkeässä roolissa.
– Ennen vanhaan moni tuote tuoksui – esimerkkinä kahvimyllyt ja vastajauhettu kahvi. Nykyään tuotteet on niin tiivisti pakattu, ettei monikaan enää anna herkullista ominaistuoksuaan. Onneksi kuitenkin uusia tuoksuja tulee, kun esimerkiksi paistopisteet tai appelsiinimehukoneet yleistyvät kaupoissa. Näiden lisäksi on mahdollista käyttää synteettisiä tuoksuja, Kaisa Sandell taustoittaa tutkimusaihettaan.
Tuoksut tarjoavatkin oivan mahdollisuuden herättää kuluttajien ostokiinnostus.
– Tutkin väitöskirjassani, voidaanko tuoksumarkkinoinnilla vaikuttaa tuotteiden ja tuoteryhmien myyntiin. Vastaus on kyllä, mutta vaaditaan monipuolista ymmärrystä hajuaistista, tuoksujen mielleyhtymistä sekä kuluttajien ostokäyttäytymisestä, jotta saavutetaan parhaat tulokset.
Hajuaistin erityisyys tekee tuoksumarkkinoinnista tehokasta
Tuoksujen teho perustuu Sandellin mukaan hajuaistin erityisyyteen. Hajuaisti on aina ”päällä”, eikä tuoksujen prosessointi vaadi samanlaista huomiota kuin visuaalisten ärsykkeiden, kuten mainosten tai hintalappujen. Siksi se ei myöskään kuormita meitä samalla tavalla.
– Hajuaisti on tunnepitoisin aistimme. Muut aistihavainnot prosessoidaan aivoissamme järkeilyn kautta, mutta tuoksut menevät niin sanotusti suoraan tunteisiin. Tuoksut vaikuttavat usein alitajuisesti.
Sandell keskittyi tutkimuksissaan ruokatuotteisiin, joissa tuoksun ja tuotteen yhteys on luonnollisimmillaan. Koeasetelmissa saavutettiin merkittävää myynninkasvua, jopa 30 prosenttia. Tutkijan mukaan parhaimmillaan tuoksumarkkinoinnista hyötyvät kaikki.
– Tuoksu voi muistuttaa kuluttajaa myymälässä tietystä tarpeesta, esimerkiksi omenan tuoksu siitä, että kotona on hedelmät loppu, tai spearmintin tuoksu tyhjästä purkkapussista käsilaukussa. Väitöskirjassani tutkin myös sitä, miten kulutuskäyttäytymistä voidaan ohjata. Yksinkertaisimmillaan tämä voi tarkoittaa sitä, että suklaan sijaan kuluttajia kannustetaankin ostamaan hedelmiä. Näin mukaan tulee myös ympäristö- ja eettinen aspekti: jos vaikkapa kaupassa on kasapäin omenoita menossa vanhaksi, asiakkaita voi rohkaista tuoksun avulla ostamaan juuri omenoita, banaanien tai muiden hedelmien sijaan.
Tuoksut vievät mukanaan
Sandellin päivätyö on makeisia valmistavan Cloetta-konsernin markkinoinnissa, joten hajuaisti on työväline myös väitöstutkijan arjessa. Tuoksut ja aistimarkkinointi ovat kuitenkin Kaisa Sandellin vapaa-ajan intohimo. Sandell haluaisi jatkaa tutkimusaiheen parissa, ja on kiinnostunut löytämään yritysyhteistyökumppaneita.
– On mahtavaa voida tarjota aistimarkkinoinnin ratkaisuja erilaisille yrityksille. Asiakkaat ovat vaihdelleet Veikkauksen pelipisteistä sisutusmyymälöihin. Jokainen tapaus on erilainen ja siksi hirmuisen mielenkiintoinen. Ehkä päivätyöstäni johtuen rakkaimmat kampanjat osuvat hedonistisiin tuotteisiin, kuten karkkiin ja suklaaseen, Sandell paljastaa.
Mikä tahansa tuoksu tai kohde ei kelpaa
Sandell korostaa, että tuoksumarkkinointi voi mennä myös pieleen. Usein valitaan sattumanvarainen tuoksu tai kohde, jonka myyntiä halutaan lisätä. Tämä ei kuitenkaan riitä, vaan on ymmärrettävä laajasti ihmisen ostokäyttäytymistä ja tuoksujen vaikutusta eri tuoteryhmissä.
– Moni tuoksuvalmistaja tarjoaa tuoksua mihin tahansa tuoteryhmään, vaikka tutkimusten mukaan tuoksu istuu vain osaan tuotteista luontevasti. Tätä tietoa ei pitäisi sivuuttaa – muuten lopputulos on ärsyyntynyt kuluttaja. Lisäksi kuluttajien ostokäyttäytyminen vaihtelee eri tuoteryhmien välillä, eikä ole olemassa one-size-fits-all -ratkaisuja.
Entäpä tuoksujen turvallisuus ja miellyttävyys?
– Tuoksumarkkinoinnilla on jopa huono maine. Jotkut yritykset tarjoavat tuoksuja, jotka ovat liian voimakkaita tai jotka eivät istu suomalaiseen käsitykseen kyseisestä tuoksusta. Esimerkiksi leivän ja kahvin tuoksu ovat täällä aivan erilaisia kuin mitä moni tuoksuvalmistaja kaupustelee. On ensiarvoisen tärkeää, että tuoksu istuu ympäristöönsä ja tuntuu aidolta. Itse käytän vain tuoreimmat EU-direktiivit täyttäviä synteettisiä tuoksuja, jotka eivät aiheuta allergiariskiä, itsekin allergikko Sandell muistuttaa.
Sandell on osallistunut myös käyttämiensä tuoksujen kehitykseen, jotta lopputulos on varmasti miellyttävä.
– Olen itse herkkänenäinen, ja tässä siitä on kerrankin hyötyä, hän nauraa.
***
KTM Kaisa Sandell esittää väitöskirjansa ”Guided by the nose: Impact of olfactory cues on consumers’ purchase behavior in food products” julkisesti tarkastettavaksi Turun yliopistossa perjantaina 21.8.2020 klo 12 Turun kauppakorkeakoulun tiloissa (ensimmäinen kerros, seuraa opasteita).
Vastaväittäjänä toimii professori Harri Luomala (Vaasan yliopisto) ja kustoksena yliopistonlehtori Leila Hurmerinta (Turun yliopisto). Tilaisuus on suomenkielinen. Väitöksen alana on markkinointi.
Koronavirustilanteen vuoksi väitöstilaisuuden yleisömäärä paikan päällä on korkeintaan 50 henkilöä. Osallistujia pyydetään ilmoittautumaan etukäteen osoitteeseen ksskiv@utu.fi. Yleisön on mahdollista seurata väitöstä etäyhteyden kautta: https://utu.zoom.us/j/66137781467?pwd=SWhkMVZRbGFZUG0vOWJWYXQxdW5mdz09 (meeting ID: 661 3778 1467, passcode: 209486)
Turun yliopisto seuraa aktiivisesti koronavirustilannetta ja viranomaisten ohjeita. Yliopisto päivittää ohjeitaan tilanteen mukaan. Ohjeet ja linkit löytyvät osoitteesta: utu.fi/koronavirus
Väittelijän yhteystiedot: 040 844 6742, ksskiv@utu.fi, kaisa@aistimus.fi
