Automerkkifoorumien verkkokeskustelut ovat lupaava markkinatiedon lähde (Väitös: KTM Petteri Ojala 20.8.2018, markkinointi)

​Turun yliopiston tiedote 17.8.2018

KTM Petteri Ojala tarkastelee väitöskirjassaan internetin automerkkifoorumeja potentiaalisena liikkeenjohdon tiedonlähteenä. Tutkimuksessa analysoitiin kahden suomalaisen automerkkifoorumin verkkokeskusteluja. Työssä havaittiin automerkkifoorumien verkkokeskustelujen sisältävän runsaasti yrityksen markkinoihin liittyvää informaatiota eli markkinatietoa.

Ojalan mukaan merkkifoorumit tarjoavat markkinaehtoisesti toimivalle yritykselle helposti saavutettavan kanavan hankkia monenlaista asiakkaidensa käyttäytymiseen liittyvää, liiketoiminnan päätöksenteossa hyödyllistä tietoa.

‒ Autonkäyttäjät etsivät merkkifoorumeilta tietoa ostopäätösten tueksi sekä hakevat apua ja neuvoja auton käyttöön ja ylläpitoon liittyvissä pulmatilanteissa. Toisaalta foorumien keskusteluilla on myös itsenäinen roolinsa auton kulutuksessa, sillä ne rakentavat itsessään arvoa tuottavan yhteisöllisen kulutuskokemuksen, Ojala sanoo.

Tutkimuksen havaintojen perusteella merkkifoorumien keskusteluja voidaan pitää autenttisina kulutustapahtuman kuvauksina, ja sellaisena ne tarjoavat markkinoijalle hyvän lähtökohdan nähdä oman tuotteensa vahvuudet ja heikkoudet suhteessa kilpailijoihin sekä toisaalta ymmärtää laajemmin koko tuotteeseensa liittyvää, asiakkaalle arvoa tuottavaa kulutusprosessia.

Työssä markkinatieto jaetaan kahteen päätyyppiin: välittömästi yrityksen markkinointitoimiin liittyvään suoraan ja laajemmin kulutusprosessiin liittyvään epäsuoraan markkinatietoon.

Auton osto vain pieni osa henkilöauton kulutus- ja asiakaskokemusta

Ojalan analysoimissa verkkokeskusteluissa käsiteltiin tyypillisesti itse auton teknisiä piirteitä ja käyttöominaisuuksia. Niiden ohella auton käyttöön ja ylläpitoon liittyvät palvelut ja tuotteet olivat yleisiä keskustelunaiheita. Tällaiset keskustelut sisältävät informaatiota, jota markkinoija voi hyödyntää sekä markkinointitoimiensa lyhyen aikavälin päätöksenteossa että pidemmän aikavälin tuotekehityksessään.

‒ Käyttäjien suorat viittaukset auton ominaisuuksiin ja käyttökokemuksiin sisältävät tärkeää tietoa siitä, miksi hän on valinnut juuri kyseisen tuotteen. Tässä tutkimuksessa etsittiin väitöskirjan nimen mukaisesti osin myös vastausta kysymykseen, miksi Mersu on monille se ainoa vaihtoehto.

Ojala toteaa, että asiakaskokemuksen näkökulmasta kiinnostavaa on se, että auton ostaminen on lopulta koko kulutusprosessissa varsin pienessä roolissa.

‒ Huomattavasti auton ostamista enemmän keskusteluissa esiintyivät jälkimarkkinoinnin piiriin luettavat huolto- ja korjauspalvelut sekä niihin liittyvät tarvikkeet ja varaosat. Yhtä autokauppaa kohti on moninkertainen määrä asiointeja huoltotiskillä ja esimerkiksi rengasliikkeessä. Autoliikkeen huoltoneuvojien ja asentajien rooli autonkäyttäjän asiakaskokemuksessa onkin todennäköisesti merkittävämpi kuin yleensä tiedostetaan.

Välittömästi markkinoijan toimiin liittyvän informaation rinnalla työssä analysoidut verkkokeskustelut tarjoavat laaja-alaisemman kuvauksen siitä, miten autonkäyttäjälle arvoa tuottava kulutuskokemus rakentuu.

‒ Keskustelut kertovat niistä erilaisista tapahtumista – kulutuskäytännöistä – joista auton kuluttaminen lopulta koostuu. Kulutus- ja asiakaskokemuksen kokonaisvaltainen, laaja-alainen ymmärtäminen tukee erityisesti markkinoinnin pidemmän aikavälin suunnittelua ja päätöksentekoa, jossa kyseenalaistetaan nykyiset tuotekonseptit ja liiketoimintamallit. Tällaisen ymmärryksen luomiseen verkkokeskustelut tarjoavat erinomaiset edellytykset.

Autoala murroksen edessä

Tutkimus on erityisen ajankohtainen siinä mielessä, että autoalan uskotaan olevan merkittävän murroksen kynnyksellä. Sähköautot, autonomiset ajoneuvot, liikkuvuus palveluna ja jakamistalous tekevät useissa visioissa kovaa tuloaan jo lähivuosina.

‒ Tällaisessa tilanteessa olisi alan toimijoiden erityisen aiheellista pohtia sitä, mistä auton omistamisessa ja käyttämisessä kaiken kaikkiaan on kyse. Autolla pääsee paikasta A paikkaan B, mutta se on vain perustarve, jolla auton hankinta perustellaan. Automerkkifoorumien keskustelujen kautta alan markkinoijat voivat ymmärtää autonkäyttöä ja autoilukulttuuria laaja-alaisesti ja siten luoda edellytykset menestyä kenties radikaalisti muuttuvassa markkinointiympäristössään myös tulevina vuosina, Ojala toteaa.

***

KTM Petteri Ojala esittää väitöskirjansa Onko sen pakko olla Mersu? Automerkkifoorumien verkkokeskustelut markkinatiedon lähteenä julkisesti tarkastettavaksi Turun yliopistossa maanantaina 20.8.2018 klo 12 (Turun kauppakorkeakoulu, LähiTapiola-sali, Rehtorinpellonkatu 3, Turku).

Vastaväittäjänä toimivat professori Jaakko Aspara (Hanken Svenska handelshögskolan) ja professori Henrikki Tikkanen (Aalto-yliopisto), kustoksena professori Rami Olkkonen (Turun yliopisto). Tilaisuus on suomenkielinen.

KTM Petteri Ojala on syntynyt vuonna 1966 ja suoritti korkeakoulututkintonsa (KTM) Turun kauppakorkeakoulussa vuonna 1992. Väitöksen alana on markkinointi.

Väittelijän yhteystiedot: p. 050 594 0588, petteri.ojala@utu.fi

Väittelijän kuva: https://apps.utu.fi/media/vaittelijat/ojala_petteri.jpg

Väitöskirja on julkaistu sähköisenä: http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-29-7349-1