Professoriluento | Patrik Anckar

Markkinointi on joko kuollut tai sitten se on suomalaisessa saattohoidossa. Miten tässä on näin käynyt?

Opiskelin pääaineena markkinointia, tutkin markkinointia USA:ssa alan gurujen kanssa, tein väitöskirjani markkinoinnista, huipensin akateemisen urani julkaisemalla Journal of Marketingissa. Olin 100% myyty markkinoinnille. Lähdin liike-elämään jakamaan markkinointioppejani. Olin tuotemarkkinointipäällikkö, markkinointijohtaja, markkinavetoinen toimitusjohtaja, markkinointistrategisti, markkinoinnin konsultti ja markkinointiviestintätoimiston puheenjohtaja. Taistelin markkinoinnin puolesta, sain turpiini ja luovutin, melkein. Se markkinointi mihin akateemisessa maailmassa ihastuin, sitä ei ole olemassa reaalimaailmassa, varsinkaan Suomessa. Akateemisesti hieno ja kaunis konsepti on käytännössä aliarvostettu, vähätelty, silvottu, sylkykupiksi muutettu ja kaikin tavoin kohdeltu kaltoin. Tämä on kokemukseni mukaan suurin kuilu akateemisen ja liike-elämän välillä.  

Mitä markkinoinnista on tullut, on se mitä se ei ole.

Markkinointi ei ole mainontaa, mutta mainonta on markkinointia.

Tämä on suomalainen vitsaus, markkinoinnista on tullut mainontaa. Kotlerisimista on poistettu 75%. Niin sanotut markkinointiosastot saavat hoitaakseen yritysten esityspohjat, liikelahjat, ilmoitukset, esitteet, somen sekä verkkosivut- ja sovellukset. Tärkeitä asioita sinänsä, mutta ne ovat vain murto-osa markkinoinnista. Valitettavan moni mainostoimisto väittää tekevänsä markkinointia. Alan edesmennyt lehti oli nimeltään Markkinointi & Mainonta, vaikka se oli lähes täysin vain mainonnan asialla. Mainonta on syönyt markkinoinnin aamupalaksi. Anglosaksisessa maailmassa mainonta on pysynyt paremmin lestissään, nimikkeellä Advertising.

Markkinointi ei ole tunnettuuden hakemista.

Suomen markkinointikentässä kuulee sanottavan, että tunnettuuden lisääminen on avain. Avain mihin? Pelkällä tunnettuudella ei myydä mitään, sillä ei saada arvoketjuja luotua. Sisäinen ihastelu on mainosalalla sitä mallia, että mainossuunnittelijat ovat tähtiä ylitse muiden ja hakevat asiakkaansa kustannuksella itselleen matkan Cannesiin. Hyvinä aikoina mainontaa ilman päätä ja häntää tulvi ikkunoista ja ovista. Ei tarvitse sen kummemmin erottautua kilpailijoista muilla keinoilla kuin huomiota herättävällä mainoskampanjalla. Tämä ei ole mainosalan syytä, alalla tehdään itse asiassa erittäin hyvää, luovaa työtä. Mutta, koska tekijöille ei anneta asiakkaidensa suunnalta, markkinoijilta, selkeitä briiffejä, he joutuivat usein kiipeämään puuhun väärä pää edellä. 

Markkinointi ei ole tykkäyksillä ja klikkauksilla mitattava toiminta.

Ne eivät luo lisäarvo. Markkinointia ei myöskään voi mitata pelkästään prosenttilukuna liikevaihdosta ”enemmän mainosrahaa enemmän myyntiä”-tyyppisesti. Prosentti on yleensä 1-3 alasta riippuen. Markkinoinnin tehoa kuuluu mitata katteilla, esimerkiksi miten tuotteista ja palveluista saa paremman hinnan, ja takaisinmaksuajalla, eli miten panostukset maksavat itsensä takaisin. Markkinoinnin teho pitää näkyä viimeisellä rivillä, osana kannattavaa kasvua, ainoastaan sillä on merkitys yhtiön toiminnassa.

Markkinointi ei ole terminologiabingoa.

Keksitään joku uusi markkinointisana ja taas ollaan aallon harjalla. Pelästytetään asiakkaat, että ne pakosti ostavat uusia palveluita. Ensin tuli digimarkkinointia, mikä ei ole mitään mutta kuin digimainontaa. Vanhoja juttuja uudessa kuosissa. Aito digimarkkinointi edellyttäisi koko liiketoiminnan digisointia, asia mikä yleensä on IT-toimistojen työpöydällä. Sitten tuli markkinointianalytiikka, joka hienosta termistä riippumatta keskittyy google-mainonnan optimointiin ja seurantaan. Tuli sisältömarkkinointi, natiivimarkkinointi, viraalimarkkinointi, kokemusmarkkinointi, markkinoinnin automaatio, jne, jotka liittyvät vain mainonnan tekemiseen. Tekoäly haasta jo ensimmäisessä aallossa mainonnan tekemistä, mutta markkinoinnin korvaamiseen se ei vielä pysty. 

On myös erotettu B2B ja B2C markkinointia. Kokemus kuitenkin osoittaa, että tämä on harhaanjohtava. Lainalaisuudet ja keinot ovat toki erilaiset kuluttaja- ja yritysmyynnissä, mutta markkinointi edellyttää aina asiakkaan asiakkaan ymmärtämistä. Meidän pitää osata B2B2C markkinointia, tai modernimmin B4B4C markkinointia.

Markkinointi ei ole rivi tuloslaskelmassa.

Markkinointibudjetit ovat häpäisy markkinoinnille. Tyypillisesti ne sisältävät vain promootiokuluja. Ja ne ovat aina ensimmäisenä liipaisimella, kun pitää säästää. Mikäli markkinointitaustaisen ainoa vaikutus tulee promootiobudjetin kautta, tulee hänestä pelkkä kulu, eikä tulosvaikuttajaa. Rivin nimi pitäisi olla Promootio, koska se yleensä sisältää mainostoimistokuluja, ilmoittelua, liikelahjoja, diileriseminaarin järjestelyitä, messuja, somen päivityksiä, jne. Kyseinen rivi ei sisällä tuotekehitysmenoja, hinnoittelun muutoksia, jakelukanavien rakentamista, asiakastyötä, ja kaikkea muuta mitä markkinointiin liittyy.

Markkinointi ei ole kulu.

Tutkimusten mukaan valtaosa toimitusjohtajista on sitä mieltä, että markkinointi on kulu, joka ei tuota todellista arvoa. He eivät pidä siitä, että markkinointihenkilöt jatkuvasti pyytävät lisää rahaa mainontaan, vaikka he eivät pysty todistamaan, että se tuo lisää tuloja. Ei ihme, että kululeikkaukset yleensä kohdistuvat jo alkuvaiheessa niin sanottuun markkinointiin. Todetaan, että ilman markkinointia kyllä pärjätään, tuotteet myyvät itse itsensä tai sitten myynti myy enemmän. Yrityksissä markkinointi on delegoitu vähitellen alhaisempaan kastiin kuin tuotekehitys ja myynti. Sehän on vain promootiota, eli kustannus, johon on varaa, kun menee hyvin. Harvoin ymmärretään, että oikeaan markkinointiin ei kuluteta, siihen investoidaan.

Markkinointi ei ole funktio tai osasto.

Sitä ei voi lokeroida kuten myyntiä, taloushallintoa, tuotekehitystä, henkilöstöhallintoa tai lakiasioita. Useimmiten markkinointi on alistettu myynnille tai sijoitettu myynnin ja tuotekehityksen rajapintaan tuotemarkkinointina. Vannotaan enemmän myynnin nimeen kuin markkinoinnin nimeen. Tutkimukset osoittavat kuitenkin sen, että tänä päivänä kuluttajista 70-90% on päätöksensä tehneet jo ennen kuin he ottavat yhteyttä myyjään. Nykyään kerätään runsaasti tietoa tuotteesta tai palvelusta ennen sen ostamista. Eli, tarpeet ja arvot ovat usein jo syntyneet ennen varsinaista myyntityötä. Jos markkinointi halutaan organisaatiokaavioon, sen kuuluu olla kaikkien muiden funktioiden yläpuolella, toimintojen liimana. Markkinointi on periaatteessa kuten vastuullisuus, se on koko yrityksen asia. Markkinointi ei myöskään ole irrallinen eristyksessä oleva kaupallinen funktio. Siihen kuuluu vahvasti mm tilastotiede, psykologia, humanismi ja oikeustiede. 

On mielenkiintoista lukea työpaikkailmoituksia, joissa haetaan markkinointiosaaja. Toivotut speksit eivät vastaa käytäntöä vaan enemminkin markkinoinnin oikeaa luonnetta. Markkinointipäällikön pitää olla yli-ihminen, joka osaa kaiken luovan sisällön tuottamisesta tuottavuuden mittaamiseen, jolle sysätään vastuu tulevaisuuden teknologioista ja kasvualustoista, ja josta on tullut ammattiostaja, kun kaiken maailman tarjonnasta pitää löytää yritykselle juuri oikeat palvelut ja oikeaan hintaan.  Ei ihme, että moni markkinointipäällikkö tuntee itsensä riittämättömäksi tai, että moni yritys on tyytymätön markkinointiinsa. 

Markkinointi ei ole menneen talven lumia.

Jotkut markkinointitietäjät väittävät, että kotlerismi on vanhanaikaista. Luodaan lisää P-llä alkavia muotisanoja, parhaat ovat päässeet 13 kappaleen. Verkostotaustaiset ovat vaihtaneet P-kirjaimesta R-kirjaimeen. Digi-intoilijat väittävät, että kaikki vanha on out, ja nyt pitää olla sataprosenttisesti verkossa.  Somettajat väittävät, että valta on kuluttajilla eikä yrityksillä. Analyytikot väittävät, että kuluttajien käyttäytyminen on nykyisin liian arvaamatonta ennustettavaksi. Ja vieläkin, kuulee, että brändäys on suklaapatukka-businesta. Oli niin tai näin, ei markkinointi ole olemukseltaan minnekään kadonnut. Päinvastoin tyydyttämättömiä tarpeita on aina olemassa ja asiakas tulee aina hakemaan itselleen arvoa. Ja siinä vaiheessa, kun yritysmaailma aidosti siirtyy vastuullisuuden ohjamaan toimintaan, markkinoinnin rooli tulee korostumaan. 

Miten tässä sitten kävi näin? Mistä markkinoinnin eutanasia alkoi? Oliko se mainostoimistot, jotka väittivät tekeväänsä markkinointia? Oliko se insinöörimäinen ajattelu, että tuotespeksit itsessään myyvät, eikä tarvita markkinointia? Tai oliko se myyntimiesten- ja naisten ambitio olla yksinoikeudella vastuussa asiakkaasta? Tai oliko se kiinalainen verkkokauppa, joka teki halvasta ainoan ostokriteerin? Tai ollaanko me markkinoijat vain alistuvia tyyppejä?

Ansaitseeko oikea markkinointi paikkansa?

Näiden harhaluulojen takia, ei ole yllättävää, että markkinointitaustaisten edustus yritysten johdossa on marginaalista. Selvitykset osoittavat, että heidän määränsä hallituksissa ja johtoryhmissä on luokkaa 1-3%. Suomalaisten yritysten johtoryhmissä markkinointi on harvoin edustettuna funktiona. Muut päättävät suurista asioista ja linjauksista ja markkinointiosasto, jos sellainen löytyy, hoitaa käytännön toimenpanon.

Muutaman vuoden takainen Journal of Marketing-tutkimus kuitenkin osoittaa, että johdon markkinointitausta lisää oleellisesti kasvua, kannattavuutta ja pääoman tuottoa. Markkinointitaustaisia kannattaa siis nimetä ylimpään johtoon ja hallituksiin.  Markkinointitaustaisten dilemma on se, että markkinointi koetaan liian kapeaksi sektoriksi, ei ylimpään johtoon tarvita mainostoimistokoordinaattoria. Toisaalta monelta niin sanotulta markkinointiasiantuntijalta puuttuu laaja-alainen katselmus, kateymmärrys ja strateginen osaaminen, mikä myös vähentää kysyntää vaativiin hallitus- ja johtotehtäviin.

Markkinointitaustainen ei ole sama kuin mainonnan osaaja tai markkinointiviestinnän ammattilainen. Markkinointiosaaja ei puhu bannerimainonnan lisäämisestä tai somekanavien hallinnasta. Hän ajattelee kokonaisvaltaisesti tehokkuutta ja kannattavuutta. Hän puhuu strategisista ratkaisuista, kaupallistamisesta, tuoteportfoliosta, kateparannuksista, hinnoittelusta, mitattavan brändiarvon nostamisesta, kanavien tehosta, asiakaskokemuksista, asiakaskannattavuudesta, palvelun tehokkuudesta, jne.

Onko siis prosenttilaisissa sellaista voimaa, että heitä kannatta lisätä? Prosenttilaisena vastaan ehdottomasti kyllä, mikäli markkinointitaustainen täyttää saappaansa aidon markkinoinnin taitajana, osaa ottaa roolinsa kokonaisuuden sekä viimeisen rivin edistäjänä ja osaa todentaa itsensä tällaisena. Muutoin marginaalisuus jatkuu.

Mitä markkinointi sitten oikeasti on?

On varmaan aika täsmentää mitä markkinointi on. American Marketing Associationin (AMAn) määritelmää tarkastellaan säännöllisesti ja se on selkeä: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Lyhyesti voisi siis sanoa, että markkinointi on kokonaisvaltainen toimintatapa siirtyä transaktiolla tarpeesta arvoon. Tai jopa niin, että markkinointi edustaa asiakasta kaikessa yrityksen toiminnassa ja kehityksessä.

Liiketoimintakonsultoinnin isä, Peter Drucker, sanoi sen osuvasti: ”Koska busineksen ainoa tavoite on luoda asiakas, busineksellä on vain yksi funktio, markkinointi (ja innovointi). Markkinointi tuottaa tulosta, kaikki muu on kulua. Markkinointi on liiketoiminnan uniikki ja erottava tekijä.”

Tämän logiikan mukaan on vaikeaa erottaa markkinointistrategia yritysstrategiasta. Asemoinnin edelläkävijä Jack Trout piti näitä erottamattomina, molemmissa on kyse kategoriavalinnasta ja erottautumisesta kilpailussa ja yltiökylläisessä informaatiotulvassa.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että markkinointi on dataa, tutkimuksia, oivalluksia, strategiaa, segmentointia, asemointia, konseptointia, tuotekehitystä, kanavien valintaa, teknologiaratkaisuja, vaikutusta, lupauksia, asiakashankintaa, asiakkuuksien hoitoa, sisältöä, luovuutta, kommunikointia, verkostoitumista, resursointia, prosesseja, mittaamista, tulosvaikutuksia ja johtamista. Tässä valossa voi kysyä, kuinka monta markkinointitoimistoa, markkinointiosastoa ja markkinointiasiantuntijaa meillä tässä maassa oikeasti on. Tai kääntäen, voiko henkilö tai osasto yksin olla vastuussa niin isosta asiasta kuin markkinoinnista? Voiko joku muu kuin toimitusjohtaja olla vastuussa markkinoinnista samalla tavalla kuin on vastuussa liiketoiminnasta kokonaisuutena?

Onko markkinointi kuollut?

AMA:n määritelmän mukaan se on hyvin lähellä. Voiko sitä elvyttää? Välillä joku älähtää ja nostaa esille kysymyksen siitä, onko Suomen tie kasvuun kuitenkin yhteydessä markkinointiin. Kokemuksesta voi sanoa sen verran, että mikäli ollaan taas sekoittamassa mainontaa ja markkinointia, niin sen pituinen se. Mutta mikäli siirrytään mainonnasta takaisin markkinointiin ja tuodaan punainen lanka takaisin tekemiseen, niin siitä se voisi lähteä. Kunhan vaan hyväksyy markkinoinnin keskeisen olemuksen ja tärkeyden, eikä kuvittelee liikoja omasta tarjonnastaan ja osaamisestaan.

Onko markkinointi kuollut? on kysymys, jonka vastaus löytyy täältä, yliopiston seinien välistä. Markkinoinnin edustajana kysyn, annammeko me akateemikot käytännölle uuden mahdollisuuden, annammeko käytännöntekijöille paremman evästyksen, otammeko markkinoinnin takaisin ja teemmekö siitä suomalaisen valttikortin. Pitäisikö meidän ottaa vastuu siitä, että markkinointimaisterimme ei heti kättelyssä alisteta mainonnan tekijöiksi. Pitäisikö meidän kouluttaa heitä siihen, että ottavat paikkansa yrityksen ylimmällä tasolla? Tässä on tuhannen taalan paikka, Turun kauppakorkeakoulu voisi ottaa roolia markkinoinnin elvyttämisessä. Ei sillä, että markkinointi laitostetaan, vaan sillä, että siitä tulee poikkitieteellinen ja poikkilaitoksellinen toiminta, jota me kaikki edistetään. Oli oppiaineemme laskentatoimi, rahoitus, johtaminen, kansainvälisyys, yrittäjyys, tietojärjestelmät, yritysjuridiikka, HR jne., kaikki me tähtäämme samaan, eli elinvoimaisiin ja kannattaviin yrityksiin, jotka elävät transaktiosta, joissa on arvoa.  Eli markkinointia. Paras Turun kauppakorkeakoulu, pallo on heitetty. Eläköön markkinointi!