Professoriluento | Aleksi Nieminen

Yksi aikamme arvostetuimmista business-ajattelijoista, kirjailija-professori Peter Drucker kirjoitti lähes 70 vuotta sitten markkinoinnista ja johtamisesta viisaasti. Hän totesi, että yrityksillä on vain kaksi tehtävää: innovointi ja markkinointi. Markkinoinnin hän totesi olevan liikkeenjohdollinen disipliini, jonka tavoitteena on asiakkaiden luominen yritykselle. Toimintana hän sanoi markkinoinnin olevan tehokkain taloudellisen kehityksen moottori, ja koska markkinointi perustuu yleistettyihin teoreettisiin konsepteihin sitä voidaan myös opettaa ja oppia.

Markkinointiviestintä puolestaan on dynaaminen ja keskeinen osa markkinointia. Kaikki se viestinnällinen toiminta, millä yritys pyrkii vaikuttamaan eri asiakasrajapinnoissa kohderyhmänsä ostopäätöksiin, on markkinointiviestintää.

Markkinointiviestintä on eräs harvoista jatkuvan kasvun toimialoista. Toisen maailmansodan jälkeen vain suuret talouskriisit ovat aiheuttaneet lyhytaikaisia notkahduksia alan kasvuun. Kansainvälisesti toimialan koko on vuositasolla noin kaksi biljoonaa dollaria. Suomessa yksin mediamainonnan arvo oli Kantarin tuoreen tutkimuksen mukaan viime vuonna yli 1,3 miljardia euroa. Nämä luvut kertovat vain mainontaan käytetystä rahasta. Todellisuudessa yritykset käyttävät markkinointiin ja markkinointiviestintään merkittävästi enemmän taloudellisia resursseja. Luvuista puuttuvat esimerkiksi alan asiantuntijayritysten palkkiot, sekä investoinnit yritysten omiin markkinoinnin resursseihin, kuten henkilökuntaan ja teknologiaan.

Markkinointiviestintätoimiala on 90-luvun puolesta välistä alkaen läpikäynyt elinaikamme suurinta transformaatiota. 70 vuotta vallalla ollut massamediamainonnan valtakausi on lähellä loppuaan ja digitaalisen markkinointiviestinnän aikakausi on alkanut.

Viime vuonna Suomessa digitaalisen mainonnan osuus kokonaispanostuksista oli jo 53 %. Viime syksynä Helsingin Sanomien pääkirjoituksessa arvioitiin, että yli 60% kaikesta mainosrahasta ohjautuu alustatoimijoille. Parin viime vuosikymmenen aikana kotimainen media-ala on siis menettänyt ⅔ mainostuloistaan uuden ajan kansainvälisille mediajäteille. Kehityksen tuloksia on voinut seurata ironisesti kotimaisista medioista, jotka ovat uutisoineet ahkerasti alaa koskevista talousvaikeuksista.

Toukokuun alussa WARC Media arvioi Global Ad Trends -raportissaan, että Facebookin, Instagramin ja WhatsAppin omistaja Metan liikevaihto on muutamassa vuodessa ylittämässä koko globaalin lineaarisen televisiomainonnan arvon. Kuluvan vuoden loppuun mennessä Metan liikevaihdon ennustetaan olevan enää reilun seitsemän miljardin dollarin päässä television mainostuloista. WARC arvioi sosiaalisen median toimijoiden yhteenlaskettujen mainostulojen nousevan tänä vuonna lähes 250 miljardiin dollariin, tässä on kasvua 14,3 % viime vuoteen. Metan lisäksi kaksinumeroisia kasvulukuja odotetaan muiden muassa TikTokilta, Pinterestiltä ja Snapchatilta.

Palaan vielä hetkeksi Peter Druckeriin. Vuoden 1958 Journal of Marketingin artikkelissaan hän nimesi alikehittyneitä maita yhdistäväksi tunnusmerkiksi sen, että niissä korostetaan valmistavan teollisuuden ja rakennusteollisuuden asemaa kun puolestaan markkinointiin suhtaudutaan vähätellen, jopa halveksuen. Tämä alikehittyneen maan kuvaus osuu valitettavan hyvin 2020-luvun Suomeen.

Markkinoinnin ja markkinointiviestinnän asema suomalaisissa yrityksissä on aina ollut huono. Kansainvälisessä vertailussa suomalaisten yritysten myynti- ja markkinointi-investoinnit ovat matalia. Markkinointiosaamista on harvoin edustettuna yritysten hallituksissa tai johtoryhmissä ja markkinointitaustaista toimitusjohtajaa saa pörssiyrityksistä etsiä.

Mistä markkinoinnin ja markkinointiviestinnän aliarviointi suomalaisessa yritysmaailmasa juontaa juurensa? Yksi selitys voi olla sodan jälkeinen pitkä kauppasuhde Neuvostoliiton kanssa. Sotakorvauskauppaa tehneiden suomalaisten yritysten tarvitsi kilpailla vain tuotantokustannuksilla, joten tarvetta markkinointiosaamiselle ei ollut. Toisaalta suomalaisten yritysten matalaa markkinointi-innostuksen tasoa on perusteltu sillä, että vientimme perustuu pitkälti yritysten väliseen kauppaan. Tämä on ymmärrettävä selitys, mutta varsin huono perustelu. Esimerkiksi kilpakumppanimme Ruotsi ja Saksa ovat molemmat vahvoja business-to-business -maita, mutta ne ovat myös pystyneet luomaan merkittäviä kansainvälisiä menestystarinoita kuluttajamarkkinoilla.

Toki Suomestakin löytyy monia markkinoinnin menestystarinoita: Kone on luonut loppukäyttäjäymmärryksestä itselleen merkittävän kilpailuedun, kuluttajamarkkinoilla Supercell ja muut kansainvälisiä markkinoita valloittaneet pelitalomme sekä Wolt ovat olleet maailmanluokan onnistujia. Yleiskuva on kuitenkin edelleen heikko.

Svenska Handelshögskolanin markkinoinnin professori Jaakko Aspara totesi jokin aika sitten Helsingin Sanomien haastattelussa, että Suomessa “ei vieläkään ihan ymmärretä mitä markkinointi on” ja kuinka markkinointi sekoitetaan usein myyntiin tai mainontaan. Tämä on mielestäni hyvä yleiskuva suomalaisen markkinoinnin tilasta. Druckerin määritelmä markkinoinnista “taloudellisen kehityksen moottorina” ei selvästikään saa ansaitsemaansa vastakaikua suomalaisessa yrityskentässä.

Yksi markkinoinnin keskeisistä tehtävistä on kilpailun edistäminen. Suomalaiset yritykset eivät elä tyhjiössä. Jos aiemmin idänkauppa valheellisesti suojasi suomalaisia yrityksiä kilpailulta, on tilanne EU:n ja globalisaation myötä täysin päinvastainen. Kilpailemme kansainvälisillä markkinoilla, kaupalliselta kulttuuriltaan itseämme kehittyneempiä markkinointimaita ja niiden yrityksiä vastaan.

Huoli suomalaisten yritysten heikosta markkinointiosaamisesta on laaja. Jopa Valtiontalouden tarkastusvirasto otti vuoden 2017 tarkastuskertomuksessaan kantaa asiaan. Kannanotossa todetaan seuraavaa: “Suomi häviää kilpailijamaille markkinoinnin arvostuksessa ja osaamisessa. Suomalaiset yritykset eivät ole menestyneet kovin hyvin kuluttajamarkkinoilla, ja niillä on muita maita vähemmän arvokkaita kuluttajatuotteiden brändejä. Suomalaiset yritykset eivät ole myöskään päässeet muiden maiden tavoin mukaan verkkokaupan kehitykseen. Valtiojohdon ja viranomaisten tulisi tunnistaa markkinoinnin tärkeys yrityksen kannattavuutta ja kansantalouden tuottavuutta parantavana tekijänä.”

Haasteiden tunnistamisesta huolimatta, merkittävää muutosta asiassa ei kahdeksassa vuodessa ole tapahtunut.

Vuonna 2018 World Economic Forumin kilpailukykyvertailussa Suomi oli sijalla 86, kun vertailtiin yritysten kykyä luoda markkinoinnin avulla muista erottuvia tuotteita. Vuoden 2023 IMD:n World Competitiveness Reportissa Suomen yleissijoitus oli 11. Suomen sijoitus laski kuitenkin sijalle 52, kun arvioitiin Suomen kilpailukykyä kansainvälisessä kaupassa.

Palaan nyt luennon pääteemaan, markkinointiviestinnän murrokseen. Edellä totesin, että Meta on yksittäisenä yrityksenä pian ohittamassa koko globaalin lineaarisen television mainosmyynnin tason. Miten tähän tilanteeseen ollaan päädytty ja mihin tästä joudutaan?

Markkinoinnin ja markkinointiviestinnän maailmassa jatkuva muutos on arkipäivää. Toimiala on kehittynyt kuluttajakäyttäytymisen, yhteiskunnallisten muutosten ja informaatioteknologian vanavedessä. Ensimmäiset ulkomainokset tunnetaan jo muinaisen Egyptin ajoilta, mutta varsinaiseen kukoistukseen ulkomainonta nousi autoistumisen myötä. Television nouseminen tärkeimmäksi mainosmediaksi mahdollistui laitekannan nopean leviämisen myötä, kuluttajien vaurastuttua nopeasti toisen maailmansodan päättymisen jälkeen.

Tasan 30 vuotta sitten internet avattiin siviilikäyttöön. Tästä käynnistyi digitaalisen markkinoinnin aikakausi. Digitaalisen markkinoinnin merkityksellisyys ja taloudellinen kasvu on tapahtunut innovaatioaalloissa: Google toi verkkomainontaan kontekstuaalisuuden, Twitter, Facebook ja Instagram sosiaalisuuden. Nyt TikTok ja sen kilpailijat taistelevat kuluttajien ajasta ja markkinoijien rahasta lyhytvideoillaan. 

Sosiaalisen median kasvua selittää osaltaan vaikuttajamarkkinoinnin kasvu. 

Vaikuttajamarkkinointi hyödyntää jakelukanavana mainosalustoja, mutta varsinaisen median roolissa ovat vaikuttajat itse. Kim Kardashiania seuraa Instagramissa 364 miljoonaa ihmistä. Vertailun vuoksi todettakoon, että USA:n suurin televisiokanava, NBC, tavoittaa keskimäärin 4,5 miljoonaa kuluttajaa. Kardashian on rakentanut Instagram- ja tv-tunnettuutensa perustalle Skims-alusvaatebrändin, jonka The New York Times arvioi viime kesänä neljän miljardin dollarin arvoiseksi. Suomalaisen muotialan menestystarinan, vuonna 1951 perustetun Marimekon, markkina-arvo oli tämän kuun alussa hieman alle 520 miljoonaa euroa.

Näyttelijä-yrittäjä Ryan Reynolds on toinen esimerkki sosiaalisen median ja julkisuuden hyödyntämisestä liike-elämässä. Reynolds on kehittänyt miljardiluokan liiketoimintoja lähes liukuhihnalta, kuten alkoholibrändi Aviation Ginin, joka myytiin Diageolle 610 miljoonalla dollarilla. Reynolds oli sijoittajana Mint Mobile -teleoperaattorissa, jonka T-Mobile osti toukokuun alussa 1,35 miljardilla dollarilla. Muita Reynoldsin sijoituksia ovat jalkapallojoukkue Wrexham AFC sekä Formula 1-talli Alpine.

Edelliset esimerkit kertovat markkinointiviestintätoimialan nopeasta ja syvästä murroksesta. Kardashiania ja Reynoldsia yhdistää kyky luoda huomiota ja muuttaa se sosiaalisten media-alustojen, kuten Tiktokin ja Metan omistaman Instagramin, kautta rahaksi. Samaan aikaan markkinoijille rahan muuttaminen huomioksi tuotteilleen ja palveluilleen on entistä vaikeampaa. Tämä selittää osaltaan miten Meta on voinut kasvaa muutamassa kymmenessä vuodessa kokoisekseen mediajätiksi.

Massamedioiden vahvuus perustui mahdollisuuteen tavoittaa suuria kuluttajajoukkoja yhtäaikaisesti ja kustannustehokkaasti. Markkinoijat, media ja alan asiantuntijatoimistot muodostivat keskinäisriippuvaisen kolmikannan, jossa media tuotti markkinoijille kohdeyleisöjä, mainostoimistot markkinointiviestinnän suunnittelua ja mediatoimistot kohdennuksen optimointia. Tämä “korporatiivisten intressien triumviraatti”, kuten Melbournen yliopiston emeritusprofessori John Sinclair sitä kutsuu, on digitaalisen murroksen myötä romuttumassa. Tilannetta pahentaa mediakulutuksen henkilökohtaistuminen, kun media- ja viestintäpalveluita kulutetaan yhtä enemmän mobiililaitteilla.

Digitaalisen markkinointiviestinnän moninaisia työkaluja yhdistää mahdollisuus markkinointiviestien reaaliaikaiseen kohdentamiseen ja tehokkuuden mittaamiseen. Erona massamediamainontaan, markkinoijat voivat digitaalisten kanavien avulla olla dialogissa suoraan kuluttajien kanssa ja ostaa sosiaalisilta alustoilta tai hakukoneista haluamiaan kohderyhmiä ilman välikäsiä.

Media- ja mainostoimistojen on pitänyt kehittää palvelutarjoomaansa radikaalisti vastaamaan markkinoiden tarpeita ja kysyntää.

Markkinoinnin päättäjille toimialan monet muutokset ovat luoneet monimutkaisen ja vaikean toimintaympäristön, jossa isokaan budjetti ei enää yksin takaa menestystä. Kumppaniketju on monimuotoistunut ja osa aiemmin kumppaneiden tekemästä työstä on siirtynyt markkinoijen itse tekemäksi. Hallitakseen ja johtaakseen markkinointia päättäjillä on oltava entistä laajempi tieto ja ymmärrys myös asioista, jotka eivät aiemmin ole heitä juurikaan koskettaneet, tästä esimerkkinä vaikkapa verkosta kerätyn asiakasdatan ymmärtäminen ja jalostaminen.

Eivätkä toimialan muutokset ole hidastumassa tai loppumassa. Seuraava markkinointimaailmaa ravisteleva teknologinen innovaatio on jo täällä: kuten muillakin toimialoilla, tekoäly on ajankohtainen puheenaihe markkinoinnissa. Tekoälyn transformatiiviista potentiaalia on vaikea yliarvioida. Tekoälypohjaisen teknologian hyödyntämismahdollisuuksia löytyy jo nyt lähes kaikilta markkinoinnin ja viestinnän osa-alueilta: ChatGPT:n kaltaisia työkaluja käytetään työn tehostajana niin analyyttisessä kuin markkinointiviestinnän luovassa työssäkin. Markkinoinnin automatisoinnissa ja CRM-työkaluissa tekoäly mahdollistaa markkinointiviestien tehokkaan massaräätälöinnin. Meta on kehittänyt asiakkailleen työkalun, joka automatisoi osan sen platformien mediaostamisesta ja luovasta suunnittelusta.
Lisäksi sadat startupyritykset kehittävät jatkuvasti uusia työkaluja markkinointiin, jotka mahdollistavat esimerkiksi videoiden, tekstien ja äänten luomisen muutamilla ohjauslauseilla.

Monia markkinointialan ihmisiä tekoälyn nopea kehitys huolettaa. Tarvitaanko ihmisiä enää mihinkään ja odottaako alaa massatyöttömyys? Yksiselitteistä vastausta on nykytiedon valossa vaikea antaa. Oletettavaa on, että kaikki automatisoitavissa olevat työt tullaan automatisoimaan ja ihmisten osuus mekaanisesta työstä tulee pienenemään. Toisaalta – ainakin toistaiseksi – tekoäly on hyvä tuki luovassa työssä, mutta ihminen on edelleen voittamaton luovassa ajattelussa. Tällaisen inhimillisen työn arvon on helppo ennustaa kasvavan.

Kaikessa muutoksessa piilee myös mahdollisuus. Voisivatko suomalaiset yritykset hyödyntää vahvan markkinointikulttuurin puutteen ja hyvän insinööriosaamisensa tässä monien muutosten tilanteessa edukseen. Se on ainakin mahdollisempaa kuin menestyminen vanhoilla markkinointiviestinnän keinoilla, mutta toisaalta tämä muutos edellyttäisi yritysten johtajilta aikaisemmasta poikkeavaa suhtautumista markkinointiin ja markkinointiviestintään kasvun ja kannattavuuden parantamisen välineenä.

Markkinointimaailman tämänhetkinen muutosnopeus ja -syvyys ovat ennenkokemattomia. Kehitys tapahtuu internetin nopeudella, globaalissa mittakaavassa. Vaikka monet markkinointia koskevat teoriat ovat edelleen päteviä, kuten Drucker-esimerkkini osoittivat, on alalla myös valtavasti uutta opittavaa ja tutkittavaa. Elämänlaajuinen oppiminen on tuskin koskaan ollut yhtä ajankohtainen termi kuin juuri nyt. Alalla työskentelevät ihmiset tarvitsevat mahdollisuuksia muutosten edellyttämien uusien taitojen oppimiseen. Yliopistoille annetun tehtävän mukaisesti alan osaajille on pystyttävä tarjoamaan käytännön taitojen lisäksi myös korkeakoulutasoista tieteellistä opetusta tarvittavien taitojen ja ymmärryksen kehittämiseen.

Opetuksessa tärkein ryhmä on kuitenkin tämän päivän nuoret yliopisto-opiskelijat. He ovat huomisen asiantuntijoita ja johtajia. Heille tulee tarjota mahdollisuus saada parasta ja ajanmukaista oppia markkinoinnin ja markkinointiviestinnän tiimoilta.
Suomalaisten yritysten kilpailukyvyn kehittäminen markkinoinnillisin keinoin on saavutettavissa vain tarjoamalla nuorille korkeatasoista ja ajanmukaista opetusta, joita he voivat myöhemmin hyödyntää työurallaan.

Opetuksen lisäksi yliopistolla on kaksi muutakin tehtävää – tutkimus ja yhteiskunnallinen vuorovaikutus. Tehtävässäni yhteiskunnallinen vuorovaikutus tulee annettuna, mutta näen, että käsillä oleva yhteiskuntaa ja taloutta koskettava teknologinen murros edellyttää monitieteistä tutkimusta myös markkinointiviestintäalan näkökulmasta.

Vaikka markkinointiviestintäalan kehitystä koskevaa keskustelua dominoi vahvasti teknologia eri muodoissaan, on tutkimuksessa olennaista muistaa liiketoiminnan kannalta tärkein tekijä – asiakas, ihminen. Teknologiat auttavat asiakkaaseen liittyvän datan keräämisessä ja analysoimisessa, mutta se ei vielä riitä. Inhimillisen toiminnan moninaisuudesta johtuen syvällisen asiakasymmärryksen luomiseksi tarvitaan monitieteistä, monipuolista ja monimenetelmällistä tutkimusta.

Turun yliopiston monipuolinen tarjonta tarjoaa hedelmällisen pohjan uuden tutkimustoiminnan käynnistämiselle.

Työssäni markkinoinnin ja Centre for Collaborative Research -yksikön työelämäprofessorina pyrin omalta osaltani edistämään markkinoinnin ja markkinointiviestinnän opetuksen ja tutkimuksen kehitystä tuomalla käytännön kokemukseni markkinointiviestintätoimialalta Turun yliopiston opiskelijoiden ja tutkijoiden käyttöön.

Käytännössä tämä tarkoittaa luennointia, ensi keväänä alkavan markkinointiviestinnän muutokseen keskittyvän opintokokonaisuuden kehitystyötä sekä monimuotoistuneen toimialamme tutkimushankkeiden suunnittelua ja toteutusta.