Suomalainen vähättelee ulkonäköön kohdistamaansa kulutusta (Väitös KTM Outi Sarpila, 18.10.2013)
Suomalaiset haluavat näyttää huolitelluilta, mutta rahallinen panostaminen omaan ulkonäköön ei ole sosiaalisesti täysin hyväksyttyä, selviää KTM Outi Sarpilan tuoreesta väitöstutkimuksesta.
Turun yliopiston tiedote 11.10.2013
Outi Sarpila tutki taloussosiologian alaan kuuluvassa väitöstutkimuksessaan suomalaisten ulkonäköön kohdistamaa kulutusta.
Väitöstutkimuksesta selviää, että vaatteisiin, jalkineisiin, puhtauteen, kauneudenhoitoon ja erilaisiin asusteisiin kohdistuvan kulutuksen osuus suomalaisten kotitalouksien kokonaiskulutuksesta on pysynyt hyvin samansuuruisena 1990-luvun lopulta 2000-luvun lopulle. Osuus on kuuden prosentin luokkaa ja edustaa EU-maiden keskiarvoa.
‒ Yleinen näkemys ulkonäkökulutuksen merkityksen räjähdysmäisestä kasvusta vaikuttaa vahvasti liioitellulta, Sarpila sanoo.
Suhde ulkonäköön kohdistuvaan kulutukseen on ristiriitainen
Sarpila tutki väitöstyössään myös ulkonäkökulutukseen liittyviä asenteita. Ulkonäkö on valtaosalle suomalaisista tärkeä osa omaa identiteettiä. Suomalaiset haluavat näyttää huolitelluilta, mutta ulkonäköön kohdistuvaa rahankäyttöä halutaan mieluummin vähätellä kuin korostaa. Tämä koskee erityisesti kauneudenhoitoon kohdistuvaa kulutusta.
‒ Väestötasolla suomalaiskuluttajat arvioivat kauneudenhoitoon kohdistuvan kulutuksen yhtä merkityksettömäksi itselleen kuin alkoholin kulutuksen. Vaatteiden hankinnassakin halutaan korostaa tarvelähtöistä kulutusta, Sarpila kertoo.
Tutkija huomauttaa, että mediassa usein esille nostetun kaltaisia kaiken liikenevän rahan omaan ulkonäköönsä kuluttavia ja siihen avoimesti suhtautuvia kuluttajia aineistoista ei juuri löydy.
‒ Tulokset antavat viitteitä siitä, ettei rahallinen panostaminen omaan ulkonäköön ole Suomessa sosiaalisesti täysin hyväksyttävää.
Monet kuitenkin kokevat paineita lisätä omaa kulutustaan.
‒ Suomalaiskuluttajat ovat paradoksaalisessa tilanteessa: globaali kulutuskulttuuri kannustaa voimakkaasti kuluttamaan omaan ulkonäköön, mutta vaatimuksia voi olla vaikeaa sovittaa yhteen suomalaisen kulttuurin kanssa.
Naiset ostavat merkittävän osan miesten kauneustuotteista
Ulkonäköön kohdistuva kulutus on edelleen myös hyvin sukupuolittunutta. Sarpila ei tutkimuksessaan havainnut merkkejä paljon puhutusta ulkonäkökulutuksen tasa-arvoistumisesta.
‒ Naiset kuluttavat enemmän ulkonäköönsä kuin miehet ja ylipäätään asennoituvat ulkonäkökulutukseen myönteisemmin.
Asenteiden ja kulutuksen tarkastelu eri vuosina osoitti, että sukupuolten väliset erot ovat pysyneet varsin samansuuruisina viimeisen vuosikymmenen aikana. Merkillepantavaa on, että merkittävä osa naisista on myös omaksunut roolin poikaystävän tai aviomiehen ulkonäkökulutustarpeista huolehtijana.
Suomalaisten ulkonäköön kohdistamaa kulutusta ei ole aikaisemmin väestötasolla tutkittu. Tutkimuksessa tarkasteltiin rahankäyttöä, erilaisten tuotteiden ja palveluiden ostofrekvenssiä sekä ulkonäkökulutukseen liittyviä asenteita. Ulkonäkökulutusta tarkasteltiin sekä yksilön että kotitalouden näkökulmasta useilla eri väestötason aineistoilla.
Tutkimus on laajuudessaan myös kansainvälisesti merkittävä.
***
Perjantaina 18. lokakuuta 2013 kello 12 esitetään Turun yliopistossa (Publicum, Pub2, Assistentinkatu 7) julkisesti tarkastettavaksi kauppatieteiden maisteri Outi Kaisa Sarpilan väitöskirja ”Beauty for sale – an empirical study of appearance-related consumption in Finland” (Kauneutta kaupan – empiirinen tutkimus ulkonäköön kohdistuvasta kulutuksesta Suomessa). Virallisena vastaväittäjänä toimii Senior Researcher Margit Keller Tarton yliopistosta Virosta ja kustoksena professori Pekka Räsänen.
KTM Outi Sarpila on syntynyt vuonna 1984 Porissa ja kirjoittanut ylioppilaaksi 2003 Raumanmeren lukiosta. Hän on valmistunut kauppatieteiden maisteriksi 2007 Turun kauppakorkeakoulusta. Sarpila toimii parhaillaan yliopisto-opettajana Turun yliopistossa. Väitös kuuluu taloussosiologian alaan.