Paikkatietoanalyysi paljastaa päivittäistavarakaupan palveluaukkoja Turun seudun kaupunkirakenteessa (Väitös FM Anna-Maija Kohijoki, 20.12.2013)
Turun kaupunkialueelta löytyy asuinalueita, joilta päivittäistavarakaupan palvelut puuttuvat. Lähellä sijaitsevat palvelut eivät myöskään aina tarkoita, että palveluiden koettaisiin olevan helposti saavutettavissa, käy ilmi Anna-Maija Kohijoen väitöskirjasta.
FM Anna-Maija Kohijoki tutki talousmaantieteen alan väitöskirjassaan päivittäistavarakaupan palvelujen saavutettavuutta Turun kaupunkiseudulla. Kohijoki tarkasteli erityisesti 55 vuotta täyttäneitä kuluttajia sekä ikääntymisen vaikutusta ostokäyttäytymiseen ja ostoskokemuksiin.
Paikkatietomenetelmien soveltaminen fyysisen ja koetun saavutettavuuden rinnakkain tarkasteluun toi tutkimukseen kansainvälisestikin uudenlaisen näkökulman.
Tutkimuksen mukaan päivittäistavarakaupan palvelut olivat Turun kaupunkiseudulla pääasiallisesti hyvin saavutettavissa. Paikkatietoanalyyseissä kaupunkirakenteessa oli kuitenkin havaittavissa palveluaukkoja eli asuinalueita, joilta päivittäistavarakaupan palvelut puuttuivat.
Lähellä sijaitsevat palvelut eivät aina tarkoita hyvää saavutettavuutta
Tutkimus osoitti, että osa kaupunkiseudulla asuvista kuluttajista koki hankaluuksia palvelujen saavutettavuudessa. Suurin osa näistä niin sanotuista epäedullisessa asemassa olevista kuluttajista, erityisesti ikääntyvistä, asui kuitenkin palvelujen läheisyydessä. Palvelujen fyysinen ja koettu saavutettavuus eivät aina kohtaa kaupunkirakenteessa.
Suurin osa ikääntyvistä kuluttajista suosi lähimyymälää kauempana sijaitsevia seudun suurimpia päivittäistavaramyymälöitä.
– Ostopaikkaa valitessaan ikääntyvät arvostivat korkealaatuista tuotevalikoimaa ja palvelua sekä viihtyisää ostosympäristöä. Monet kokivat myös ostosten tekemiseen liittyvän sosiaalisen kanssakäymisen tärkeäksi, Kohijoki kertoo.
Ostoksille mentiin pääasiassa omalla autolla, ikääntymisen myötä auton merkitys ostostenteossa kasvoi. Ikääntyvät kuluttajat kokivatkin palvelujen fyysisen saavutettavuuden hyväksi, vaikka ostosmatkojen mediaanipituus oli 1 500 metriä – huomattavasti pidempi kuin kaupunkisuunnittelussa hyvän saavutettavuuden mittarina usein käytetty, kävelyetäisyydeksi kutsuttu 500 metriä.
– Palvelujen saavutettavuudessa koetut hankaluudet liittyivät usein myymäläympäristössä toimimiseen. Tuotteita oli vaikea löytää, etiketit ja hintamerkinnät olivat epäselviä ja henkilökohtaista palvelua oli vaikea saada, Kohijoki kertoo.
Ikääntyvien kuluttajien palvelutarpeet tulisikin huomioida myymäläympäristössä.
Pienellä osalla kuluttajista hankaluudet liittyivät koko ostosprosessiin, jolloin myös myymälään meneminen ja ostosten kanssa kotiin palaaminen oli hankalaa.
Ikääntyviä ei voi käsitellä yhtenä ryhmänä
Kohijoen mukaan ikääntyviä kuluttajia ei voi käsitellä homogeenisena ryhmänä. Ikääntyvien keskuudessa oli ostokäyttäytymiseltään ja ostoskokemuksiltaan hyvin erilaisia kuluttajaryhmiä.
– Mitä vanhempia kuluttajat olivat, sitä enemmän heillä korostui palvelu- ja kontaktihakuisuus. Samalla korostuivat myös palvelujen saavutettavuudessa koetut hankaluudet.
Vaikka ikääntyvien määrä on kasvamassa merkittävästi, ikääntyviä kuluttajia ei ole juuri huomioitu käsiteltäessä päivittäistavarakaupan palvelujen saavutettavuutta. Aihetta on tärkeä tutkia, jotta yhteiskunnalliset tavoitteet palvelujen yhdenvertaisen saavutettavuuden edistämiseksi sekä väestön aktiivisen ikääntymisen tukemiseksi toteutuisivat.
Perinteinen, fyysisen saavutettavuuden tarkastelu ei anna todellista kuvaa palvelujen saavutettavuudesta. Saavutettavuutta tulee tarkastella koko ostosprosessin näkökulmasta huomioiden kuluttajakohtaiset ominaisuudet ja kokemukset saavutettavuudesta.
***
Perjantaina 20. joulukuuta 2013 kello 12 esitetään Turun yliopistossa (Turun kauppakorkeakoulu, luentosali 16, Rehtorinpellonkatu 3) julkisesti tarkastettavaksi filosofian maisteri Anna-Maija Kohijoen väitöskirja ”Onko kauppa kaukana? Päivittäistavarakaupan palvelujen saavutettavuus Turun seudulla – ikääntyvien kuluttajien näkökulma”. Virallisena vastaväittäjänä toimii professori Raine Mäntysalo Aalto-yliopistosta ja kustoksena professori Heli Marjanen.
FM Anna-Maija Kohijoki on syntynyt 1977 Kiimingissä ja kirjoittanut ylioppilaaksi Laurin lukiosta Salosta 1996. Filosofian maisteriksi hän valmistui vuonna 2003 Turun yliopistosta. Kohijoki toimii yliopisto-opettajana Turun kauppakorkeakoulussa. Väitös kuuluu talousmaantieteen alaan.