Mainonnalla Neuvostoliittoon! Puolalaiset vaateviejät raivasivat tilaa markkinoinnin keinoin (Väitös: FM Mila Oiva, 27.5.2017, kulttuurihistoria)
Turun yliopistossa tarkastettava väitöskirja osoittaa, että 1950-luvun puolivälistä alkaen sosialistissa maissa pienet toimijat saattoivat saada aikaan merkittäviä muutoksia esimerkiksi kauppavaihdon tuloksissa. Ulkomaankaupassa yksi vaikuttamiskeino oli mainonta ja markkinointi, jota harjoitettiin myös sosialistisissa maissa. Puolalaiset valmisvaateviejät mainostivat ja brändäsivät tuotteitaan 1950-luvun puolivälistä lähtien, vain hieman länsieurooppalaisia kollegoitaan myöhemmin. Neuvostoliiton vientimarkkinoilla kulutustuotteiden mainonnasta tuli jopa välttämättömyys, jonka avulla edistettiin vaihtokauppaneuvotteluja.
Turun yliopiston tiedote 18.5.2017
Usein ajatellaan, että Neuvostoliitto kontrolloi kaikin tavoin sosialistisia liittolaismaitaan. Mila Oivan väitöstutkimus kuitenkin osoittaa, että myös pienet maat ja hierarkiassa alemmilla tasoilla olleet organisaatiot kykenivät vaikuttamaan Neuvostoliittoon ja kauppavaihdon tuloksiin.
– Puolalaiset ulkomaankauppiaat saivat raivattua itselleen tilaa toimia ja vaikuttaa Neuvostoliiton markkinoihin. Hyödyntämällä alemman tason organisaatioiden laajenevaa toimintavapautta ja kasvavaa kulutustuotteiden kysyntää Neuvostoliitossa, puolalaiset onnistuivat laajentamaan toimintavapauksiaan Neuvostoliiton kulutustuotetuontimarkkinoilla. Neuvostoliiton viennin kasvu edesauttoi puolalaisen vaateteollisuuden kasvua yhdeksi Euroopan suurimmista vaatevalmistajista 1970-luvulle tultaessa, Turun yliopistossa väittelevä Mila Oiva kertoo.
Puolalaisia kauppiaita edesauttoi Neuvostoliiton ulkomaantuonnin keskusjohtoisuuden käytännön tasolla tapahtunut hajautuminen. Vaikka vuoden 1957 talousuudistusten jälkeenkin taloutta johdettiin puolueen ja valtion toimesta, käytännössä erilaisia ulkomaankaupan käytännön toimiin – siihen mitä ostettiin, mistä, miten paljon ja millä hinnalla – vaikuttavia organisaatioita syntyi useita. Osalle kauppavaihtoon vaikuttaneista organisaatioista, kuten Neuvostoliiton eri alueiden kauppaorganisaatioille, oli tärkeämpää saada kauppoihin haluttuja ulkomaantuotteita, kuin huolehtia Neuvostoliiton kauppavaihdon kokonaistasapainosta. Kun tuontikauppaan ilmaantui monia erilaisia intressejä, puolalaiset kauppiaat saattoivat hyödyntää niitä edesauttaakseen omaa vientiään.
– Vaikka Neuvostoliitto oli poliittisesti sosialistisen leirin keskus, kulutustuotteiden kaupassa Puolan ja Neuvostoliiton suhde muistutti kolonialistista kauppaa, jossa Neuvostoliitto tuotti raaka-aineita ja osti valmiita teollisuustuotteita Puolalta, Oiva sanoo.
Mainonta mahdollistui, kun pelon ilmapiiri lientyi
Väitöskirja seuraa käytännön tasolla puolalaisten valmisvaatteiden valmistusta ja myyntiä ulkomaille hoitaneiden organisaatioiden mainonta- ja markkinointikäytänteitä suhteessa Neuvostoliiton markkinoihin runsaan vuosikymmenen ajan. Vaateviejien käytänteissä tapahtui suuri muutos vuosien 1949–1961 välisenä aikana. 1950-luvun alkua leimasi Neuvostoliiton sanelupolitiikka ja pelon ja byrokratian jähmettämät käytänteet. Tästä ajanjaksosta ei ole jäänyt juurikaan ulkomaankauppiaiden tuottamia kirjallisia lähteitä, mikä kertoo siitä, että usein oli turvallisempaa olla jättämättä kirjallisia lähteitä, sillä pienistäkin virheistä saattoi joutua suuriin ongelmiin.
– Stalinin kuoleman jälkeen vuonna 1953 pelon ilmapiiri alkoi vähitellen lieventyä, ja kaupalliseen toimintaan ilmaantui uudenlaisia käytänteitä. Mainontaa alettiin pitää kapitalistisen hapatuksen sijaan mahdollisena ja oikein tehtynä myös hyödyllisenä kaupan edistämisen keinona myös sosialismissa. Puolalaiset valmisvaateviejät alkoivat mainostaa tuotteitaan lähettämällä vaatekatalogeja potentiaalisille ostajille ja järjestämällä muotinäytöksiä messuilla ja näyttelyissä, Oiva kertoo.
Tätä varovaista tiedonlevitystä Puolasta käsin seurasivat keväällä 1958 Moskovassa ja Leningradissa järjestetty puolalaisen muodin muotinäytöskiertue ja syksyllä 1959 Moskovassa järjestetty Puolan teollisuusnäyttely. Nämä tapahtumat laajensivat puolalaisten mahdollisuuksia mainostaa tuotteitaan, tutustua paremmin Neuvostoliiton markkinoiden erityispiirteisiin ja verkostoitua. Tapahtumat edesauttoivat vuonna 1961 tapahtunutta mainonnan kietoutumista entistä tiukemmin koko valmisvaatteiden tuottamis- ja myyntiprosesseihin ja markkinoinnin syntymistä Puolan valmisvaateviennissä. Puolalaisten tuottoisa myyntimatka Neuvostoliittoon syksyllä 1961 oli ensimmäinen askel kohti puolalaisten valmisvaatteiden räjähdysmäistä myyntiä Neuvostoliitossa.
***
FM Mila Oiva esittää väitöskirjansa Creation of a Market Place. The Polish Clothing Industry, Soviet Union, and the Rise of Marketing, 1949–1961 julkisesti tarkastettavaksi Turun yliopistossa lauantaina 27.5.2017 klo 12 (Turun yliopisto, Sirkkalan kasarmialue, Minerva, Janus-sali, Kaivokatu 12, Turku).
Vastaväittäjänä toimii Associate Professor Malgorzata Fidelis (University of Illinois at Chicago, Yhdysvallat) ja kustoksena akatemiaprofessori Hannu Salmi (Turun yliopisto). Tilaisuus on englanninkielinen.
FM Mila Oiva on syntynyt vuonna 1977 ja kirjoittanut ylioppilaaksi Madetojan musiikkilukiossa Oulussa vuonna 1996. Oiva suoritti korkeakoulututkintonsa (FM) Turun yliopistossa vuonna 2005. Väitöksen alana on kulttuurihistoria. Turun yliopiston ohella tutkimus on tehty Aleksanteri-instituutin koordinoiman Valtakunnallisen Venäjän ja Itä-Euroopan tutkimuksen tutkijakoulun puitteissa. Oiva työskentelee Aalto-yliopistossa tutkijana.
Väittelijän yhteystiedot: p. 050 531 7645, milaoiv@utu.fi
Väittelijän kuva: https://apps.utu.fi/media/vaittelijat/oiva-mila.jpg
