Vuoden gradu: hajuaisti ohjaa ostokäyttäytymistä
KTM Kaisa Kiviojan pro gradu -tutkielman mukaan tuoksulla näyttää olevan myyntiä edistävä vaikutus – vaikka asiakkaat eivät olekaan tietoisia tuoksujen olemassaolosta.
Turun kauppakorkeakoulun vuoden 2012 pro gradu -tutkielmaksi on valittu Kaisa Kiviojan työ Scented sales: the impact of a scent marketing campaign on grocery sales.
Kivioja tutki markkinoinnin alan työssään tuoksumarkkinoinnin vaikutusta elintarvikkeiden myyntiin vähittäiskauppaympäristössä. Tutkimuskohteena olivat omenat ja karkit sekä päärynät ja suklaat.
‒ Tutkin juuri näitä tuotteita, sillä ne ovat helposti erotettavissa omiksi ryhmikseen ja niihin löytyi myös hyvin sopivat tuoksut. Esimerkiksi leipä ei olisi sopinut tähän, sillä suomalaista makua hivelevää tuoksua on vaikeaa tehdä, Kivioja kertoo.
Kivioja keräsi tutkielmansa aineiston toteuttamalla viiden viikon mittaisen tuoksumarkkinointikampanjan suomalaisessa hypermarketissa. Analyysin perusteella tuoksulla näyttää olevan myyntiä edistävä vaikutus. Toisaalta selvisi myös, että asiakkaat eivät ole tietoisia tuoksujen olemassaolosta.
Miksi tuoksut vaikuttavat, vaikka niitä ei edes huomata?
‒ Tuoksujen prosessointi tapahtuu alitajuisesti, aivojen tunteita käsittelevässä osassa. Tuoksun tulkitsemiseen ei järki pääse vaikuttamaan ‒ toisin kuin kaikkiin muihin aistihavaintoihin.
Mittari tuoksumarkkinoinnin ROI:lle
Kivioja on pysynyt psykologiaa ja markkinointia yhdistävän tutkimusaiheensa parissa. Hän työstää tällä hetkellä markkinoinnin ja kansainvälisen liiketoiminnan laitoksella väitöskirjaa samasta aiheesta.
‒ Tutkin väitöstyössäni tuoksumarkkinointia myynninedistämisessä laajemmin. Kyseessä on ”the last frontier of marketing”, aiheessa on paljon opittavaa ja selvitettävää.
Kiviojaa kiinnostaa erityisesti tuoksumarkkinoinnin merkitys liike-elämälle.
‒ Suomessa tuoksumarkkinointia käytetään jonkin verran, Yhdysvalloissa enemmänkin. Olen kiinnostunut selvittämään suoria, selkeitä merkityksiä. Miten esimerkiksi voitaisiin mitata tuoksumarkkinoinnin ROI, panos-tuotossuhde.
Valinta korostaa gradun merkitystä
Turun kauppakorkeakoulussa valitaan vuosittain vuoden gradu. Valinnalla halutaan korostaa pro gradu -työn tärkeyttä yliopisto-opintojen osana. Valinnalla halutaan nostaa myös tutkielmaohjauksen arvostusta.
Tänä vuonna valinnan tehneeseen raatiin kuuluivat tutkijatohtori Martti Vihanto (taloustieteen laitos), yliassistentti Antti Fredriksson (laskentatoimen laitos), yliopistonlehtori Kai Kimppa (johtamisen laitos) ja professori Harri Lorentz (markkinoinnin ja kansainvälisen liiketoiminnan laitos). Raati kiittelee Kiviojan tutkielmaa ja sen aiheenvalintaa rohkeaksi, menetelmien yhdistelyä ennakkoluulottomaksi ja johtopäätöksiä merkittäviksi sekä käytännön että tieteen kannalta.
Kaisa Kiviojan graduohjaajana toimi markkinoinnin professori Leila Hurmerinta. Ohjaajan mukaan tutkielma tuo onnistuneesti lisävalaistusta ihmisen hajuaistin merkityksestä ostokäyttäytymistä ohjaavana tekijänä.
‒ Kaisa teki tutkielmansa puolessa vuodessa, päämäärätietoisesti ja haasteita kaihtamatta, Hurmerinta kehuu.
Taru Suhonen
Kuva: Vermin Inc