Väitös: Yritysvelka on markkinoitava tuote
07.12.2012
KTM Timo Teinilä selvitti väitöstyössään, miten suuret yritykset markkinoivat velkatarvettaan.
Yritysvelkaa on tutkittu laajasti rahoituksen, laskennan ja kansantalouden kentillä. Se, miten yritykset toimivat markkinoijina hankkiessaan velkarahoitusta, on edelleen vähän tutkittua. KTM Timo Teinilän mukaan on myös olemassa eri näkemyksiä siitä, onko yritys myyjä vai ostaja velkaa ottaessaan. Teinilän väitöskirja kuvaa eri velkatoiminnot markkinoinnin kielellä ja näyttää, miten niiden vuorovaikutus muodostaa yritysvelan markkinoinnin kokonaisuuden. Hänen mukaansa velka voidaan hyvin kuvata markkinoinnin termein.
- Velkamarkkinoinnissa painopiste on kommunikaatiossa sekä jakelukanavien kehittämisessä ja hallinnossa. Tuotteen suunnittelu ja hinnoittelu taas painottuvat vähemmän.
Kolme eri markkinointikäytäntöä
Teinilän väitöstutkimuksen aineisto koostui 23 suuryrityksen haastatteluista ja velkatiedoista viidessä eri maanosassa. Hän havaitsi yritysvelan markkinoinnissa kolmea eri markkinointikäytäntöä, joita usein sovellettiin yhtäaikaisesti.
Käytäntöjä ovat aktiivaperusteinen velkamarkkinointi, pääomamarkkinasuuntautunut velkamarkkinointi ja pankkivelan markkinointi.
- Aktiivaperusteinen velkamarkkinointi lähtee liikkeelle aktiivoista, joiden rahoitus tapahtuu korvamerkityllä velalla. Tätä velkaa markkinoidaan ainakin osittain kyseisten aktiivojen ominaisuuksiin perustuen. Pääomamarkkinasuuntautuneessa velkamarkkinoinnissa yritys myy aktiivisesti velkojaan instituutiosijoittajille ja kehittää suoria suhteita näiden kanssa. Pankkivelan markkinoinnissa lähestytään pankkeja lainoittajina ja yrityksen velan välittäjinä sijoittajille. Pankit nähdään myös palvelujen myyjinä, ja velan saanti niiltä yhdistetään muiden pankkipalvelujen ostoon.
Teinilä on työssään johtanut edelleen käytäntöjen soveltamisesta kolme eri markkinointimallia. Suuryritykset voidaan jakaa kolmeen eri ryhmään sen mukaan, miten ne soveltavat markkinointikäytäntöjä. Ryhmät ovat aktiivavetoiset velkamarkkinoijat, laaja-alaiset velkamarkkinoijat ja jakelukanavassa velkaa markkinoivat.
Pankkisuhteessa ostajan ja myyjän roolit voivat sekaantua
Teinilä osoittaa tutkimuksessaan myös, että yritykset toimivat eri tavoin institutionaalisten velkasijoittajien ja pankkien kanssa.
- Instituutiosijoittajia kohtaan yritykset toimivat selkeästi velan myyjinä. Pankkien kanssa käytösmallit ovat moniulotteisempia, koska yritykset ovat yhtä aikaa sekä pankkipalvelujen ostajia että velkansa myyjiä pankeille. Yritykset eivät koe ostajan ja myyjän yhtäaikaista roolia vaikeana, mutta roolit voivat ajoittain sekaantua. Tämä voi joissain olosuhteissa johtaa menetettyihin velanhankintoihin. Suhdemarkkinointi hallitsee velkamarkkinoinnissa, mutta yritykset jättävät luontevasti tilaa myös samanaikaiselle transaktiomarkkinoinnille.
Teinilän väitöskirja on tiettävästi ensimmäinen tutkimus, joka perehtyy velkamarkkinointiin eri toimintojen kokonaisuutena. Tutkimalla monipuolista yritysjoukkoa erilaisissa olosuhteissa Teinilä tuottaa mahdollisia motivaatioita yritysten velkamarkkinointimalleille. Näin on mahdollista havaita, mitä puutteita yritykset saattavat jättää velkamarkkinointiinsa.
- Tutkimuksen löydökset voivat auttaa tutkijoita ja yrityksiä arvioimaan velkamarkkinointia kriittisesti suuremmissa yritysjoukoissa tai yksittäisissä yrityksissä, Teinilä sanoo.
***
Perjantaina 16. marraskuuta 2012 kello 14 esitetään Turun yliopistossa (Turun kauppakorkeakoulu, Elovena-sali, Rehtorinpellonkatu 3) julkisesti tarkastettavaksi kauppatieteiden maisteri Timo Teinilän väitöskirja "Marketing Corporate Debt". Virallisena vastaväittäjänä toimivat professori Jaakko Aspara Aalto-yliopistosta ja professori Jari Salo Oulun yliopistosta, kustoksena professori Rami Olkkonen.
KTM Timo Teinilä on syntynyt 1959 Janakkalassa ja kirjoittanut ylioppilaaksi 1978 Turengin lukiosta. Hän on valmistunut kauppatieteiden maisteriksi 1983 Turun kauppakorkeakoulusta. Teinilä toimii johtavana sijoitusanalyytikkona Afrikan Kehityspankissa. Väitös kuuluu markkinoinnin alaan.