Väitös: Brändin rakentaminen kuuluu koko organisaatiolle

​Yritysbrändin merkitys muodostuu useasta osatekijästä. Yhtäältä siihen vaikuttaa se, miten brändijohto määrittelee brändin identiteetin ja viestii sen. Toisaalta ratkaisevaa on se, miten yrityksen työntekijät ilmentävät brändiä päivittäisissä toiminnoissaan.

- Usein brändityön fokus on lähinnä suunnitellun viestinnän sisällöissä, keinoissa ja kanavissa. Tällöin yritysbrändin kehittäminen jää varsin pinnalliseksi puuhasteluksi värien, logojen ja mainoslauseiden parissa, Riitta Birkstedt sanoo.

Tutkijan mukaan tällöin ei riittävästi kiinnitetä huomiota siihen, miten hyvin organisaation todellinen toiminta tukee annettujen brändilupausten lunastamista.

- Jos päivittäiset kohtaamiset esimerkiksi asiakkaiden kanssa ovat pahasti ristiriidassa julkilausuttujen brändilupausten kanssa, kärsii viime kädessä koko yrityksen uskottavuus.

Brändin merkitystä rakennetaan jatkuvasti

Tyypillisesti brändinrakennus nähdään portaittain etenevänä prosessina ympäristön analyysistä tavoitteiden asettamisen kautta viestimiseen ja tulosten mittaamiseen. Brändijohdon uskotaan pystyvän jalkauttamaan viestinnän ammattilaisten kiteyttämä ydinviesti kommunikoimalla se riittävän selkeästi organisaation muille jäsenille.

- Perinteinen käsitys ei huomioi sitä tosiasiaa, että tietyn merkityksen omaksuminen ja erityisesti sen ilmentäminen päivittäisissä toiminnoissa edellyttää oppimista eri organisaatiotasoilla. Tietoisuus brändilupauksesta ei riitä, vaan se täytyy ymmärtää, hyväksyä ja osata viedä käytännön toiminnaksi.

Monikansallisessa yrityksessä yhteisen ymmärryksen luomista hankaloittavat muun muassa vakiintuneet käytänteet, kieli- ja kulttuurierot sekä erilaiset intressit pääkonttorin ja maaorganisaatioiden tai eri liiketoimintayksiköiden välillä.

Brändijohdon toimenpiteiden tuettava organisaation oppimista

Birkstedt luo väitöskirjassaan mallin, joka erottelee brändin implementointia tukevat käytänteet perinteistä ylhäältä alas tapahtuvaa rakennusprosessia tukeviksi sekä organisaation oppimista tukeviksi käytänteiksi.

Brändin implementointia edesauttavat erityisesti erilaiset rakenteelliset ja hallinnolliset käytänteet, jotka ohjaavat ja strukturoivat organisaation toimintaa suhteessa brändiin sekä vuorovaikutukselliset ja diskursiiviset käytänteet, joiden avulla haluttu merkitys pyritään viestimään ja perustelemaan organisaation jäsenille.

Organisaation oppimista eli alhaalta ylös tapahtuvaa brändinrakennusprosessia taas edesauttavat erityisesti osallistavat käytänteet, jotka edistävät yhteistä ymmärrystä sekä työntekijöiden sitoutumista yhteiseen päämäärään. Kontekstualisoidut käytänteet auttavat paikallisia toimijoita mukauttamaan brändiä viestivät toimenpiteet omiin toimintaympäristöihinsä sopiviksi, ja integroivat käytänteet tukevat vallitsevien käytänteiden yhtenäistämistä kansainvälisesti toimivassa organisaatiossa.

- Kummatkin prosessit ja niitä tukevat toimenpiteet tarvitaan, jotta brändinrakennuksella olisi yhtenäinen pohja ja yhteinen tavoite ja organisaation jäsenet voisivat kokea olevansa aidosti mukana rakentamassa yhteistä brändiä.

***
Perjantaina 21. joulukuuta 2012 kello 12 esitetään Turun yliopistossa julkisesti tarkastettavaksi kauppatieteiden maisteri Riitta Birkstedtin väitöskirja "Between the deliberate and the emergent - Constructing corporate brand meaning in MNCs" (Tarkoituksellisen ja emergentin välissä - Yritysbrändin merkityksen rakentaminen monikansallisissa yrityksissä). Virallisena vastaväittäjänä toimii professori, PhD Mike Geppert (University of Surrey) ja kustoksena professori Niina Nummela.

KTM Riitta Birkstedt on syntynyt 1975 Suolahdessa ja kirjoittanut ylioppilaaksi vuonna 1994 Suolahden lukiosta. Birkstedt on valmistunut kauppatieteiden maisteriksi 2000 Turun kauppakorkeakoulusta. Hän työskentelee koulutuspäällikkönä Turun yliopiston kauppakorkeakoulun johtamiskoulutusyksikkö TSE exessä. Väitös kuuluu liiketaloustieteen, kansainvälisen liiketoiminnan alaan.