SWiPE-konsortion päätöseminaari: Alustatalous voi pelastaa tai tuhota yrityksen

WORK2019-konferenssin viimeisenä päivänä pohdittiin alustojen valtaa suhteessa yrityksiin. Jos yritys ei näy Googlen hakutuloksissa, onko se olemassa?

Näyn Googlessa, siis olen

Perjantaina kuultiin keynote-puheenvuoro Kalifornian yliopiston professori Martin Kenneylta. Hän puhui aiheesta Platform-Dependent Entrepreneurs and Business: Understanding Power in the Platform Economy (suomeksi Alustoista riippuvaiset yrittäjät ja liiketoiminta: vallan ymmärtäminen alustataloudessa).

Digitaaliset alustat ovat jatkuvasti merkittävämpi osa globaalia taloutta, ja yritykset ovat niistä yhä enemmän riippuvaisia. Kenneyn mukaan erityisesti pienet yritykset ja yrittäjät ovat alustojen armoilla, niin hyvässä kuin pahassa. Kuluttajat kääntyvät Googlen puoleen etsiessään tietoa tuotteista ja palveluista, joten hakutulosten kärjessä pysyminen on pienelle yritykselle elintärkeää.

– Onko yritys olemassa, jos sitä ei löydy Googlesta? Entä ravintola, jos se ei näy Google Mapsissa? Vastaus on ei, Kenney sanoi.

Alustayritysten arvo on kasvanut räjähdysmäisesti. Vuoden 2019 maaliskuussa seitsemän maailman kymmenestä arvokkaimmasta yrityksestä oli alustatoimijoita. Vuonna 2002 samalta listalta löytyi vain yksi alustayritys. Alustojen menestys perustuu osin siihen, että ne voivat laajentua monille eri toimialoille. Esimerkiksi Amazonin toimintaan sisältyy nykyään verkkokaupan lisäksi logistiikka-, suoratoisto- ja pilvipalveluita.

Alustat tarjoavat monille yrityksille pääsyn markkinoille. Amazonissa ja Etsyssa tuotteitaan myyvät ihmiset saavat usein tukea ja koulutusta alustoilla toimimiseen. Googlen välityksellä yrityksen saa ihmisten tietoisuuteen.

Alustoilla on kuitenkin suhteettoman paljon valtaa yrittäjiin. Alustat näkevät kaiken sisällön, joka niille laitetaan. Jos tuote myy erityisen hyvin, verkkokauppa-alusta voi alkaa myydä samankaltaista tuotetta itse. Alustat voivat muuttaa käyttöehtojaan arvaamatta ja esimerkiksi nostaa oman palkkionsa määrää. Alustat myös hallinnoivat arviointi- ja suositusjärjestelmiä, joiden perusteella käyttäjät valitsevat käyttämänsä tuotteet ja palvelut. Kenney kertoi tästä hyytävän esimerkin.

– Luuletteko, että hotellien arvostelut esimerkiksi Bookingissa syntyvät ihmisten antamista arvosanoista? Todellisuudessa niihin vaikuttaa se, maksaako hotelli mainostamisesta alustalle.

Monet alustoista riippuvaiset yrittäjät ovat pyrkineet taklaamaan näitä ongelmia hankkimalla tuloja useista lähteistä. Koska Google ottaa 45 prosenttia YouTuben mainostuloista itselleen, YouTube-sisällöntuottajat ovat alkaneet haalia itselleen sponsoreita. Über-kuskit eri puolilla maailmaa ovat lakkoilleet parempien työehtojen ja palkan puolesta.

– Alustojen ja yrittäjien välinen valtasuhde on dramaattisesti epätasapainossa, mutta on keinoja palauttaa tämä tasapaino, Kenney sanoi.

Huomio tulisi siirtää alustoista yrittäjiin, jotka ovat niistä riippuvaisia. Esimerkiksi kauppatieteellisissä korkeakouluissa muutos opetuksessa on Kenneyn mukaan jo havaittavissa.

– Vihdoin ihmiset ovat tulleet tietoisiksi siitä, että siinä missä alustoja on muutamia, pieniä yrityksiä on miljoonittain.

Alustatyöntekijöiden hyvinvoinnista pitää huolehtia

SWiPEn päätösseminaariin kuului myös paneelikeskustelu Digital Work in the Platform Economy (suomeksi Digitaalinen työ alustataloudessa), jossa kuultiin joitakin kolmivuotisen tutkimushankkeen löydöksiä.

Puhujina olivat SWiPE-konsortion ja WORK2019-konferenssin johtaja, professori Anne Kovalainen Turun yliopistosta, konsortion Turun yliopiston osahankkeen johtaja, dosentti Seppo Poutanen, ETLAn osahankkeen johtaja, tutkimusjohtaja Petri Rouvinen Avance-asianajotoimistosta ja Työterveyslaitoksen osahankkeen johtaja, dosentti Laura Seppänen.

Keskustelun keskiössä oli hankkeessa syntynyt, Routledgen kustantama kirja Digital Work and the Platform Economy: Understanding Tasks, Skills and Capabilities in the New Era (suomeksi Digitaalinen työ ja alustatalous: uuden ajan tehtäviä, taitoja ja kykyjä ymmärtämässä). Kirjan ovat toimittaneet Seppo Poutanen, Anne Kovalainen ja Petri Rouvinen, ja se julkaistaan vuoden 2019 tai 2020 aikana.

Anne Kovalainen avasi paneelikeskustelun muistelemalla lähtökohtaa, josta SWiPE-tutkimushanke käynnistyi vuonna 2016. Alustatalous oli tällöin aiheena melko tuore.

– Hankkeen alussa ei ollut selkeää kuvaa siitä, mitä alustatyö oikeastaan tarkoittaa. Halusimme tietää, ketkä Suomessa työskentelevät alustoilla ja miten alustat vaikuttavat työhön, hän sanoi.

Kirjassa käsitellään muun muassa alustatalouden vaikutuksia työntekijöiden terveyteen ja hyvinvointiin. Tyypillistä alustatyölle on se, että töitä on joko liian paljon tai liian vähän. Työn epävarmuus ja kuormittavuus voivat näkyä esimerkiksi työntekijöiden sairastumisina.

– Alustatyöntekijät tarvitsevat erityisesti terveydenhuollon tukea, Seppo Poutanen sanoi.

Laura Seppänen painotti puheenvuorossaan digitaalisen työn ihmiskeskeistä puolta. Työterveyslaitoksessa tehdyn tutkimuksen mukaan työntekijöiden mahdollisuus proaktiivisuuteen työssä ehkäisee terveydellisiä haittoja.

– Esimerkiksi ruokalähettien mahdollisuudet päivittäiseen proaktiivisuuteen työssä ovat melko heikot, mutta he pystyvät tarpeen tullen järjestäytymään ja vastustamaan työehtojen muutoksia, Seppänen sanoi.

Vaikuttaa selvältä, että alustatalous on tullut jäädäkseen. Sen merkitys ei kuitenkaan näy pelkkiä lukuja tuijottamalla. Tutkimusjohtaja Petri Rouvinen totesi, että vaikka alustoilla tapahtuva työ vastaa vain yhtä prosenttia kaikesta Suomessa tehtävästä työstä, alustojen vaikutus työmarkkinoihin on paljon suurempi.

– Alustat muokkaavat toimialoja ja niillä tehtävää työtä. Googlen ja Facebookin myötä esimerkiksi sanomalehtien ja aikakauslehtien merkitys tiedonlähteinä ja mainostajina muuttuu.

Onkin tärkeää tutkia, miten alustatyö vuorovaikuttaa niin sanotun tavallisen työn kanssa pidemmällä aikavälillä. Monet konferenssin puhujat varoittivat alustojen vallasta ja ongelmista, mutta niihin liittyy myös paljon hyvää. Alustat ovat helpottaneet elämäämme monin tavoin ja luoneet uusia työmahdollisuuksia. Positiivisten ja negatiivisten vaikutusten välille tulisikin Rouvisen mukaan löytää tasapaino.

– Miten saamme verotukseen ja sääntelyyn liittyvän vallan takaisin alustoilta yhteiskunnalle ilman, että viemme pois alustojen hyvät vaikutukset, Rouvinen kysyi.

Teksti: Kira Keini / Kaskas Media
Kuvat: Eija Vuorio / WORK2019-organisointikomitea

WORK2019-konferenssi on 14.–16.8.2019 järjestettävä kansainvälinen foorumi, jossa vaihdetaan tutkimustietoa ja kokemuksia työn ja työelämän alojen tutkijoiden ja asiantuntijoiden keskuudessa. Turun yliopisto järjestää konferenssin yhdessä Turun työtieteiden keskuksen (TCLS), Suomen Akatemian strategisen tutkimuksen neuvoston rahoittaman SWiPE-konsortion sekä Työterveyslaitoksen kanssa.