Tutkimus markkinoinnin oppiaineessa
Turun kauppakorkeakoulun strategisen vision mukaisesti oppiaineemme kaiken tutkimuksen tarkoitus on edistää kestävää liiketoimintaa ja ennakointia. Tutkimuksemme tarjoaa näkökulmia markkinoinnin ajankohtaisiin ja perustavanlaatuisiin kysymyksiin, erityisesti koskien asiakaskokemusten johtamista, markkinamuokkausta sekä kuluttamisen ja markkinoinnin logiikoita. Tutkimuksellisesti olemme vahvoja varsinkin yritysten välisen markkinoinnin (B2B) sekä palvelujen tutkimuksessa.
Strategisena liiketoimintafunktiona markkinointi pyrkii luomaan arvoa organisaatioiden asiakkaille ja muille sidosryhmille, mikä käytännössä johtaa kannattavuuden, tuottavuuden ja kilpailukyvyn paranemiseen. Tämä vastavuoroinen arvonluonti vahvistaa lisäksi niin yksilöiden kuin koko yhteiskunnankin hyvinvointia. Nykyaikaisilla palvelullistuneilla ja erikoistuneilla markkinoilla arvonluonti on yhä monimutkaisempi prosessi ja vaatii entistä useampien tahojen yhteistyötä.
Markkinoinnin tutkimus Turun kauppakorkeakoulussa tähtää relevantin tieteellisen ja käytännöllisen tutkimustiedon tuottamiseen, ja se on organisoitunut neljän ydinteeman ympärille.
Liiketoimintaverkostot ja markkinamuokkaus
Tämän teeman alla tehtävä tutkimus keskittyy yritysmarkkinoilla toimiviin yrityksiin, yritysjohtajien näkemyksiin markkinoista sekä toimiin, joilla markkinoita muokataan kohti kestävämpää tulevaisuutta. Tähän sisältyy tutkimus konkreettisista toimista markkinoiden muokkaamiseksi, kuten visioiden luominen ja viestiminen, yhteistyö markkinakäytäntöjen ja poliittisten normien muuttamiseksi, markkinoiden uudistaminen innovoinnin ja digitalisaation avulla sekä kestävien ekosysteemien kehittäminen. Teemaan liittyvä tutkimus hyödyntää nykyistä osaamistamme yrityssuhteissa ja verkostoissa, käyttäen lukuisia teoreettisia lähestymistapoja, kuten strategisointia liiketoimintaverkostoissa, liikkeenjohdollista sensemaking-näkökulmaa, organisatorista ennakoimista sekä markkinamuokkausta. Markkinamuokkaus on kasvava tutkimusalue, jota vauhdittavat yrityksiin kohdistuvat lainsäädännölliset ja yhteiskunnalliset vaatimukset nykyisen liiketoimintalogiikan muuttamiseksi. Tutkimuksemme tukee yliopiston tulevaisuuteen ja kestävään liiketoimintaan liittyviä strategisia teemoja.
Lisätiedot: Aino Halinen-Kaila ja Mariia Syväri
Asiakaskokemuksen johtaminen
Asiakaskokemuksen johtamiseen liittyvä tutkimuksemme tarkastelee kokemuksen käsitettä, joka on keskeinen markkinoinnin ja palvelututkimuksen kentille. Tutkimusalueella on käynnissä useita postdoc- ja väitöskirjahankkeita sekä kansainvälisiä ja kansallisia yhteistyöprojekteja, joissa tutkitaan kokemuksia eri näkökulmista. Monet hankkeistamme tutkivat, miten asiakaskokemusten johtamisen avulla voidaan uudistaa liiketoimintaa ja edistää hyvinvointia. Toivotut vaikutukset liittyvät kestävään kehitykseen (kiertotalous, liikenne), yksilölliseen ja sosiaaliseen hyvinvointiin (terveydenhoito, liikunta) sekä positiivisiin liiketoimintavaikutuksiin (palveluinnovaatiot, uudet liiketoimintamahdollisuudet, asiakaskokemusten johtamisen vaikuttavuus ja asiakaskokemusten käsitteen soveltaminen).
Lisätiedot: Elina Jaakkola, Harri Terho, Ekaterina Panina ja Leila Hurmerinta
Kuluttamisen ja markkinoinnin logiikat
Kuluttamisen ja markkinoinnin logiikkojen fokusalueella tutkimme, kuinka mainitut logiikat ulottuvat nyky-yhteiskunnassa kauas perinteisten kaupallisten kontekstien ulkopuolelle. Markkinoinnillistuneessa yhteiskunnassa lähestulkoon kaikki toimijat harjoittavat jonkinasteista markkinointia ja miltei kaikki inhimillinen aktiivisuus voidaan tulkita kuluttamiseksi. Tutkimuksemme analysoi tätä kehitystä kriittisistä näkökulmista ja tuo esille sen vaikutuksia kuluttajille, yrityksille ja koko yhteiskunnalle. Fokusalueen tarkoituksena on ottaa pelkkää manageriaalista perspektiiviä laajempia katsantokantoja. Tutkimusaiheet ovat monipuolisia, mutta kytkeytyvät pääasiassa kuluttajamarkkinointiin (B2C), esimerkiksi kuluttajatutkimukseen, markkinointiviestintään sekä kuluttajamarkkinoinnin käsitteellis-historialliseen kehitykseen.
Lisätiedot: Rami Olkkonen, Samuel Piha ja Leila Hurmerinta
Tutkimusmenetelmät ja käsitteelliset työkalut
Kolmen sisällöllisen fokusalueemme lisäksi yksikössämme on pitkäaikainen traditio tutkimusmenetelmien ja käsitteellisten työkalujen kehittämisessä. Olemme erityisen vahvoja laadullisissa menetelmissä (esim. tapaustutkimus, mixed method -tutkimus, prosessitutkimus) mutta myös käsitteellisessä tutkimuksessa, liittyen esimerkiksi tutkimusparadigmojen välisiin yhteyksiin, teoreettiseen tutkimukseen sekä teorioiden tieteenrajat ylittävään käyttöön. Menetelmällis-käsitteellisen ammattitaitomme hengessä olemme hyvin avoimia uudenlaisten menetelmien soveltamiselle, mikä tällä hetkellä ilmenee esimerkiksi tulevaisuudentutkimuksen metodien käyttönä tutkimushankkeissamme.
Projekteja
Tämä monitieteinen tutkimus keskittyy eri elämänvaiheissa olevien henkilöiden elämäntapamuutoksiin liikunnallista elämäntapaa omaksuttaessa. Tutkimuksessa tarkastellaan erityisesti siirtymistä auton käytöstä kestäviin kulkutapoihin, kävelyyn ja pyöräilyyn. Tässä transformatiivisen kuluttajatutkimuksen kenttään sijoittuvassa tutkimuksessa analysoidaan yksilöiden käyttäytymisen muutoksen taustalla olevia fundamentaalisia motiiveja, ajattelutapoja ja tunteita. Tutkimus on osahanke Suomen Akatemian STN-hankeessa: Liikunnallinen elämäntapa kestävän kasvun aikaansaajana (STYLE) (2019-2023).
Osahanketta johtaa KTT Birgitta Sandberg. Tutkijatiimiin kuuluvat KTT Leila Hurmerinta ja tutkijatohtori Henna Leino. Professori John Thøgersen (Aarhus University) toimii asiantuntijana.
STYLE-tutkimushankkeen nettisivut
Yhteiskunnalliset muutokset, kuten kansainvälistyminen, tiedonkulun digitalisoituminen, yksilökeskeisyys ja eliniän pidentyminen muuttavat yksittäisten ihmisten elämän merkityksellisyyden kokemuksia ja tarpeita. Merkityksellisyyden voidaan nähdä muodostuvan erilaisista sidoksista, kuten sosiaalisista, emotionaalisista, kognitiivisista, toiminnallisista ja hengellisistä sidoksista, joita yksilö voi muodostaa esimerkiksi ihmisiin, paikkoihin, esineisiin tai toimintoihin.
Tässä tutkimushankkeessa tutkimuskohteena ovat yksilön tärkeiksi kokemat sidokset sekä sidoslähtöisten tiedostamattomien tarpeiden tunnistaminen. Päämääränämme on kehittää ratkaisuja kuluttajien sellaisten tiedostamattomien tarpeiden tunnistamiseksi ja kohtaamiseksi, jotka syntyvät sidosten heikentymisestä tai katkeamisesta. Tutkimusprojekti perustuu laajasti poikkitieteellisen tutkimusverkoston osaamiseen ja se rahoitetaan Emil Aaltosen Säätiön myöntämällä kolmivuotisella projektiapurahalla. Lisätietoa: KTT Birgitta Sandberg (kv. liiketoiminta) tai KTT Leila Hurmerinta (markkinointi).
KULTA-hankkeen nettisivut
Hankkeessa tutkitaan, miten yritykset voivat tietoisesti visioida ja muotoilla kestävämpiä markkinoita yhdessä muiden toimijoiden kanssa. Markkinamuotoilun taustalla oleva systeeminen ajattelu haastaa perinteisen staattisen näkemyksen markkinoista. Hankkeessa tutkittuja toimialoja ovat merenkulku, eläinperäinen elintarviketuotanto ja uusiutuva energia, joista jokaisella on tärkeä rooli kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttamisessa niin Suomessa kuin globaalisti.
Tutkimusprojekti on tieteidenvälinen ja tuo kehittyvälle markkinamuotoilun tutkimusalueelle uutta käsitteistöä ja menetelmiä tulevaisuudentutkimuksen kentältä. Tutkimusryhmä toimii tiiviissä yhteistyössä kansainvälisesti arvostettujen tutkijoiden sekä yritysten kanssa.
Tutkimusta rahoittaa Marcus Wallenbergin säätiö kolmivuotisella apurahalla (2022-2024) sekä Liikesivistysrahasto.
Tutkimusprojektia johtaa professori Aino Halinen-Kaila. Tutkijatiimiin kuuluvat tutkijatohtorit Mariia Syväri ja Alexander Flaig sekä väitöskirjatutkijat Sini Nordberg-Davies, Anna Lundén ja Nikita Uverov.
> Projektin esittely Tukea Suomen tulevaisuudelle -seminaarissa - katso tallenne
Julkaisuja:
Syväri, M., Tähtinen, J., & Nordberg-Davies, S. (2025). Enacting ‘true business sustainability’− Market shaping for environmental impact. Journal of Business Research, 186, 114949.
Halinen, A., Nordberg-Davies, S., & Möller, K. (2024). Time to look forward: Advocating future orientation in business network research. Journal of Business & Industrial Marketing, 39(3), 447-460.
Abrahamsen, M. H., Halinen, A., & Naudé, P. (2023). The role of visioning in business network strategizing. Journal of Business Research, 154, 113334.
Syväri, M. (2022). Chasing Impact – How Hybrid New Ventures Shape Market for Sustainability. Doctoral Dissertation, University of Turku.
Yhteiskuntien on nopeasti siirryttävä kestävään kiertotalouteen. Tämän siirtymän onnistuminen riippuu muutoksista ihmisten toiminnassa. CIRCEX-hanke tutkii inhimillisten kokemusten syntyä ja roolia kiertotaloudessa. Hankkeen keskeinen teesi on, että kokemukset vaikuttavat siihen, miten ihmiset sitoutuvat kiertotalouden käytänteisiin, kuten resurssien vähentämiseen, uudelleenkäyttöön ja kierrättämiseen. Hankkeessa yhdistetään kiertotalous-, markkinointi- ja design-tutkimusta sekä tehdään empiristä tutkimusta muovin materiaalikierron alueella. Tuloksena syntyy uusi kiertotalouskokemus -käsitteellistys, analyysi siitä miten kokemukset kääntyvät toiminnaksi ja malli kiertotaloutta tukevien kokemusten muotoiluun. Kokonaisuutena CIRCEX uudistaa tiedettä kehittämällä kokemusten tutkimuksen roolia yhteiskunnallisen hyvinvoinnin ja kestävyyden edistämisessä.
CIRCEX on Suomen Akatemian rahoittama tutkimuskonsortio. Neljävuotinen tutkimushanke (1.9.2023–31.8.2027) tehdään yhteistyössä Turun ja Tampereen yliopiston tutkijoiden sekä eri ulkoisten ja kansainvälisten yhteistyökumppaneiden kanssa. Turun puolelta tutkimusprojektia johtaa professori Elina Jaakkola. Tutkijatiimiin kuuluu lisäksi tutkijatohtori Ekaterina Panina ja väitöskirjatutkija Martiina Salokangas.
Lisää projektista CIRCEX-sivuilta
DESINEX-hankkeessa tutkitaan, millaisia kokemuksia kiertotalous synnyttää, ja miten parempia kiertotalousmalleja voitaisiin kehittää palvelumuotoilun avulla.
Kiertävät materiaalit synnyttävät kokemuksia, eli tunteita, aistimuksia, ja mielleyhtymiä, jotka voivat merkittävästi vaikuttaa eri toimijoiden sitoutumiseen kiertotalouden käytänteisiin, kuten materiaalien kierrättämiseen, uusiokäyttöön tai käytön vähentämiseen. Hankkeen tavoitteena on tutkia, 1) millaisilla mekanismeilla erilaisten materiaalikierron sidosryhmien kokemukset vaikuttavat heidän sitoutumiseensa kiertotaloutta edistävään toimintaan, ja 2) miten näihin kokemuksiin voidaan vaikuttaa palvelumuotoilun keinoin.
Kaksivuotisen (2023-2025) tutkimushankkeen rahoittaa Liikesivistysrahasto. Tutkimusprojektia johtaa professori Elina Jaakkola. Tutkijatiimiin kuuluu lisäksi tutkijatohtori Ekaterina Panina ja väitöskirjatutkija Bidyut Balo.
Lisää projektista LSR sivuilta.
Siirtyminen verkottuneisiin, autonomisiin ja koneoppimista käyttäviin koneisiin muuttaa raskaiden liikkuvien koneiden alaa hurjalla vauhdilla. COMMA-hankkeessa (2022-2024) tutkitaan, miten koneiden kyberturvallisuudesta voidaan luoda liiketoimintahyötyä työkoneiden elinkaaren eri vaiheissa. Hankkeessa liiketoiminnan, teknologian ja ihmistieteiden asiantuntijat kehittävät yhdessä uusia menetelmiä ja kyberturvallisuuteen liittyviä palvelukonsepteja.
Markkinoinnin tutkijoiden tavoitteena on tuoda hankkeeseen asiakasnäkökulmaa. Tutkimusprojektissa tarkastellaan, miten riskin kokemus vaikuttaa asiakaspolkuun ja miten myyvät yritykset voisivat hallita riskikokemuksia. Asiakkaiden riskien ymmärtäminen koko heidän asiakaspolkunsa aikana niin koneiden valmistajien, itse tuotteiden kuin niihin liittyvien palveluiden kanssa voi paljastaa erilaisia arvonluontialueita, jotka voivat jäädä huomiotta, jos keskitytään vain tuotteen teknisiin ominaisuuksiin. Kyberturvallisuuden inhimillisen puolen ymmärtäminen luo perustaa uudelle liiketoiminnalle. Tavoitteena on, että kehitettävät uudet palvelukonseptit voivat muuttaa järjestelmien kasvavat turvatoimet välttämättömästä kuluerästä innovatiiviseksi arvolupaukseksi.
COMMA-projekti on osa SIX Mobile Machines -klusterin innovaatioiden tiekartan toteutusta, ja sitä rahoittavat mukana olevat yhteistyökumppanit ja Business Finland. Turun kauppakorkeakoulun tiimiin kuuluu Elina Jaakkola (markkinointi), Ekaterina Panina (markkinointi), Jonna Järveläinen (Information Systems Science), sekä Marikka Heikkilä ja Antti Saurama (CCR-yksikkö). Tutkimushanketta koordinoi VTT ja hankekumppaneina ovat Tampereen yliopisto, Sandvik Mining and Construction, Cargotec, Ponsse ja Netox.
Artificial intelligence (AI) and machine learning (ML) have helped develop applications that create value in the business sector and society. One novel application of AI is the deepfake technology, which is defined as the creation of realistic human characters imitating real people - typically in the form of videos, audio, or images. While deepfakes create new business opportunities for content creation and consumer engagement, they also carry significant risks for businesses.
As the current business literature lacks an understanding of both key opportunities and risks for businesses, our research therefore aims to understand the importance of deep counterfeiting for companies. The key question for firms is: how to prepare for deep fakes? Other questions include: (1) What are the risks and opportunities of deepfakes for companies? How can companies use deepfakes to create value? (2) How can companies prepare for deepfakes? How can they measure their readiness? (3) What are the guidelines for the ethical use of deepfakes in business? How to define the ethical and unethical use of deepfakes?
Our three-year (2022-2025) research project aims to answer these questions. The project is financed by the Foundation for Economic Education. Docent Joni Salminen leads the research project. Other members are Professor Hannu Makkonen, Doctoral student Ilkka Kaate, Postdoctoral researcher Mekhail Mustak, and Postdoctoral research Valtteri Kaartemo.
CloSer – Clown doctors co-creating the experienced servicescape
(Sairaalaklovnit mukana luomassa palveluympäristökokemusta)
Servicescape research on transformative services has evidenced the influence of servicescape dimensions on the wellbeing of customers. Transformative health-related benefits of servicescapes have been acknowledged among both hospital patients and participants in the healthcare system. Thereby there is a growing interest in studying therapeutic potential of servicescapes. Existing research has almost completely focused on the role of service personnel (e.g., nurses) in servicescapes but not shown what kind of roles artists have in servicescapes. Further, the spatialities of this phenomenon need further theorization. Consequently, the purpose of this research project is to analyze how clown doctors co-create the experienced servicescape. The project is divided into different work packages (WPs) based on different research angles, contexts and research targets. The research project started in 2022 and is planned to end by 2025.
WP1: We analyse moment-based encounters and interaction between clown doctors and residents at nursing homes and their impact on the servicescape. We explore the phenomenon by collecting qualitative data (observations, video recording).
WP2: We analyse clown doctors’ experiences and learning in how they encounter individuals experiencing vulnerabilities at nursing homes (longitudinal approach through interviews), and experiences of personnel on momentary disruptions generated by the means of clownery in their servicescape (quantitative data at university hospitals; quantitative and qualitative data at nursing homes).
Besides advancing theory of services this research project increases profound understanding of practical challenges related to encountering individuals experiencing vulnerabilities and offers opportunities for artists among other service providers to reflect on and develop their emotional intelligence and working methods.
The research is made in collaboration with The Finnish Hospital Clowns Association. The research team consists of researchers from service research (the Department of Marketing and International Business, WP1-WP2), interactional linguistics (the Department of Nursing Science, WP1) at the University of Turku, and cultural anthropology (the Department of Religious Studies, WP2) at the University of Zürich.
The research project is funded by the Foundation for Economic Education (Liikesivistysrahasto). For more information on the project, please contact Leila Hurmerinta (leila.hurmerinta@utu.fi)
LASKU-tutkimushanke selvittää, miten kuluttajat sopeutuvat kriisiolosuhteiden ja elintason laskun aiheuttamaan kulutusmahdollisuuksien vähenemiseen.
Sotilaalliset, ekologiset ja taloudelliset kriisit saattavat tulevaisuudessa näkyä yhä selvemmin kuluttajan arjessa. On mahdollista, että kaikkia kriisejä ei pystytä ratkaisemaan kestävällä tavalla. Myös suomalaisten elintaso ja kulutusmahdollisuudet voivat supistua pysyvästi.
LASKU-hankkeen tarkoituksena on tutkia, miten kuluttajat pakon edessä mukautuvat kriisiolojen ja laskevan elintason aiheuttamaan kulutuksen valinnanvaran supistumiseen. Tarkastelutasomme on kuluttajapsykologinen, ja tavoitteemme on hahmottaa kuluttajien psykologisia selviytymismalleja niukkenevan vaurauden oloissa ja edelleen lisätä tietoa näin syntyvistä liiketoimintaympäristöistä.
LASKU-hanke tuottaa uutta syvällistä ymmärrystä tilanteesta, jossa yhteiskunnallinen kehitys on kääntynyt tai kääntymässä mahdollisesti pysyvälle taloudelliselle ja sosiaaliselle lasku-uralle. Erityisesti uusia näkökulmia syntyy kuluttajien yksilötasoisesta sopeutumisesta tähän uuteen epävarmuuteen. Tällaisella loppukäyttäjätason ymmärryksellä on arvoa paitsi yhteiskunnallisessa varautumisessa, myös ennakoitaessa tuleva liiketoimintaympäristöjä.
Hanketta johtaa dosentti, yliopisto-opettaja Samuel Piha ja sen rahoittaja on Liikesivistysrahasto (2024-2026).