Markkinamuokkauksella (market shaping) tarkoitetaan liike-elämän toimijoiden määrätietoista pyrkimystä muuttaa markkinoiden rakenteita tai synnyttää uusia markkinoita. Kun pandemia, sodat, ilmastonmuutos ja tekoäly monimutkaistavat ja ravistelevat liiketoimintaympäristöjä, yritykset eivät voi, eikä niiden tarvitse tyytyä vain ennakoimaan ja sopeutumaan, vaan ne voivat proaktiivisesti vaikuttaa markkinoiden kehitykseen yhteistyössä muiden toimijoiden kanssa. 

Markkinamuokkausta eivät tee vain omia taloudellisia etujaan ajavat suuryritykset. Tutkin väitöskirjassani, miten hybridi startup-yritys pyrkii katalysoimaan markkinamuutosta kestävämpään suuntaan kehittyessään samalla uskottavaksi toimijaksi. Hybrideillä tarkoitetaan yrityksiä, jotka syntyvät tavoittelemaan yhdenveroisesti sekä kaupallisia että kestävään kehitykseen liittyviä päämääriä. Seurasin kolmen vuoden ajan aloittelevaa teknologiastartupia, jonka tavoite oli innovatiivisen digitaalisen alustan avulla muokata sähkön alkuperätakuiden vaihdantaa läpinäkyvämmäksi ja siten ympäristön kannalta vaikuttavammaksi. 

Väitöstutkimukseni tulokset osoittavat, että hybridiyritysten kehittäminen ja markkinamuokkaus ovat tiiviisti yhteen nivoutuneita prosesseja. Markkinamuokkaus ei ole jälkikäteen asetettu tavoite tai kulje erillistä kehityskulkua irrallaan hybridin kehityksestä, vaan on erottamaton osa sen missiota, liiketoimintamallia ja tavoitteita. Ensimmäiset markkinamuokkaustoimet tehdään jo ennen kuin yritys on perustettu. 

Post doc-tutkimuksessani syvennän ja laajennan väitöskirjassani aloittamaani tutkimusta. Tavoitteena on rikastaa ymmärrystä markkinamuokkauksesta kestävän kehityksen kiihdyttämiseksi, tarjota monimuotoisempi, systeemiajatteluun perustuva käsitys eri toimijoiden tekemistä markkinamuokkaustoimista sekä niihin vaikuttavista, ristiriitaisistakin markkinakäsityksistä ja -visioista. Tutkimukseni on osa Turun kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksen MarketVision-hanketta, jota rahoittavat Wallenbergin säätuö ja Liikesivistysrahasto.